“钟薛高”雪糕在诞生之初便在全网上掀起视觉和味觉的新浪潮，并斩获了食品界“奥斯卡”奖章。如何让产品在变革的浪潮里保持“idol”的高光时刻，始终处在时代前端？

8月6日，钟薛高高级副总裁庄毅在《天下网商》主办的2019新网商内容生态大会上，解读了钟薛高品牌在新浪潮下的品牌成长逻辑。

以下是庄毅现场分享实录稿件：

钟薛高，唯一的不同就是处处不同

钟薛高从2018年5月上线至今，不到一年半的时间，很幼小、很脆弱，所以在整个发展的过程中我们亦步亦趋，谨小慎微，我们努力地呵护着品牌向前的每一天中，反复思考权衡着关于品牌的每一个动作与节奏。

很多人说钟薛高很会做产品，也有人说钟薛高的团队很会做营销，更有人说钟薛高的供应链很强。但我借用iPhone那句话，就是：唯一的不同就是处处不同。

处处不同，通俗的说就是差异化。

在做雪糕和冰淇淋之前，我们问客户你觉得产品和竞争对手相比，差异是什么？价格、口味、概念、造型，本质上讲这些都不是差异化。

对品牌方来说，团队是不是具备了差异化的基因。从供应链角度来说，整体是否具备了差异化的能力。从产品而言，是否具备了持续创新及迭代的能力。从内外部的资源来说，是否可以执行一些差异化的动作。

所以今天，我们所说的私域流量、直播、短视频……先做后做，就本质而言，都不能完全归类于差异化，更多是属于技能范畴，很多技能早晚大家都会掌握，那这就变成了大家都在做，我也要做，或者有人没有做，我只是做在了前面。

讲差异化不是一个点，更是一条路。更重要的是当我们在做这个动作之前，要想清楚来再出发。

新场景

场景和条件的改变，势必带来新的市场机会。

像我们这一代人，小时候买冰淇淋更多的是骑个自行车，后面有个箱子，那时候一毛钱、两毛钱、三毛钱，慢慢到家门口的小店、小城市，线下冰淇淋售卖是基于随机性的消费。 

而我们所思考的是，如何通过构建一个全新的消费场景，改变消费习惯，进而拓展全新的市场增量。

比如线上。当线上对于服装、美妆、箱包等成熟行业已经成为红海市场的时候，对于冰淇淋，是否是一个全新的机会，于是我们来了。让消费者对冰淇淋的购买习惯从线下的随机性消费向线上的计划性消费转变，让冰淇淋的食用场景从单纯的个体购买，变成家庭、办公场景下的消费品类。

如何营造新的场景和新的条件，改变消费习惯。这是我们在重点努力打造的差异化。而这个差异化的是从大的环境出发的。

新品牌

如何让品牌柔性的一面，让美的那面更好的展示给消费者。 

柔性的品牌策略会可能更适合这个时代。我们这代人被特劳特影响非常深，特劳特有一个非常著名的概念就是定位，一个品牌一个定位，针对一群人，找到一个合理的渠道。怎样更能够触动他的话和他的沟通。

今天我们会发现消费者所面临的信息来源是多样化的，更重要的是消费者每天所扮演的角色也是不一样的，在家里可能是女儿、妈妈、妻子。到了工作的时候可能是上司、同事……你的角色每天都在做不同的变化。 

淘宝讲千人千面，而人随着所处场景的不同，她所扮演的角色也在时刻发生着变化。

我们不能想着永远做所有人的生意，但如何能够尽可能在品牌上贴上更多契合于目标人群的标签。钟薛高所做的是针对不同的人群拿这些标签尽可能的与他们发生更多的故事。

在这个过程中，大家可以看到我们每天都在和电影、明星、足球、网红等流行元素，发生着各种各样的故事。而最终这些故事重新烙印在钟薛高身上，变成钟薛高的品牌标签。 

不仅仅是产品很好吃，更是在不同的场合，不同的侧面所展现出的每一个故事，都能够匹配上消费者那一刻当下的情绪、想法、需求、习惯。这时候你会发现，其实品牌和消费者的距离并没有那么远。

在这样的大前提下，再借助淘宝直播、抖音、快手、哔哩哔哩这些渠道找到精准的沟通方式，你的成长速度、你的变现能力，甚至客户的忠诚都会越来越高。

新群体

很多被忽视和潜在的需求、习惯一旦被挖掘，这就是一个全新的群体。 

我们发现以前在卖产品的时候会经常把目标人群划定在27~35岁，年轻、白领、女性。通过整个数据的支持，我们发现有70%的人是契合于这个标签。但是有一个很好玩的问题是，往往找所谓的市场空间、市场大盘我们研究更多的是处于现有市场的空间和盘子。

比如行业现有的盘子是1000个亿，那么这个存量之外呢？大家都会觉得说吃冰淇淋，担心糖分很高，那么我们是否可以从养身的角度切入，融入更多“低糖、低卡”的产品呢，我们会发现，这个时候，整个消费者的年龄段变了。可能从原来的27~35岁的这群人变成了35~42岁，那么多出来的这一部分，其实就是新增。

更重要的是这样的产品打到了他们的需求，而这个需求其实本身就是存在的，只是之前没有被发掘。 

所以，如何找到消费者的潜在需求，在现有产品的基础上如何做进一步的深挖与拔高，这可能是品牌方需要做的。有了这些东西之后，我们再去匹配相应的手段，或许可以事半功倍。

新故事

消费者手里有酒，我们都想喝一口，但要消费者愿意给你，需要用故事来换。用故事换酒，品牌方和消费者之间就是这样的关系。

去年开始钟薛高被提得更多的是网红，今年讲钟薛高是网红的人已经越来越少了。我们发现网红就像这样的过程，就像是谈恋爱的过程。 

我有酒，你能载我一程吗？这是搭讪。我有酒，你有故事吗？这是有机会了。我还有酒，你能跟我一路同行吗？最后就是我还有酒，你能和我一直讲故事吗？这基本上就等于在一起了。其实往往有很多网红是跌倒在了第二条，换到了一次酒，却没有换到一路同行，一直讲故事讲下去。

网红和长红之间本质的区别在于持续迭代与创新的能力。

而钟薛高是怎么对消费者讲这样的故事？

首先，从产品端，我们始终坚持的是极致与创新，通过零添加的生产过程，将产品呈现给我们的消费者。并努力的将每一个产品背后的故事，用最简洁易懂真实的方式进行演绎。

其次是形态上，全球首创、独一无二的瓦片型设计，从源头就展现了钟薛高“中国风”。这是一片属于中国的雪糕，这也是一片能够代表中国最高雪糕标准的雪糕。

还有就是采用可降解秸秆做的棒签，更环保、更安全、更放心。

其实这一年半以来，钟薛高始终都在坚持做一些有故事的产品。比如我们的加纳黑金，巧克力含量高达14%，可以说是世界上黑巧含量最高的雪糕，能够完全吸引那些巧克力重度爱好者；比如我们在去年双11推出的中国迄今为止最贵的一片雪糕“厄瓜多尔粉钻”，采用全球稀有的第四代粉色巧克力，混合日本高枝柚，呈现出独一无二的视觉与味觉的体验；比如我们的爱尔兰陈年干酪，将陈年老干酪与雪糕的结合方式甚至超乎了诸多原料供应商的想象，而略带咸味的口感，更是打破了消费者对于雪糕的固有认知。

创造更多的极致化产品，不断讲述新的故事，与消费者一路同行，一路作伴，这是我们持续在做也是长久要做事情。

毕竟只有做到了持续的极致和迭代，才能让一个品牌长红。

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