当内容和电商相遇，会碰撞出什么样的火花？

8月6日，天下网商举办了“2019年新网商内容生态大会”。此次大会的主题是“highlight”，活动集合了电商平台、内容平台、红人、MCN机构、品牌等各方大咖。大家共同在内容海洋中，追寻商业化的高光。

探索内容变现、拓宽电商流量、激活产品营销…现场精彩纷呈，掌声不断。

活动上，淘宝直播负责人赵圆圆介绍了淘宝直播的新业态，美妆博主张沫凡讲述了作为红人的入淘经验和优势。巨量引擎浙江分公司创意总监（抖音）李莉、哔哩哔哩营销中心全国渠道总监杨悦、快手广告中心行业群总监陶嵩从各自平台出发，探讨了内容商业可能性。钟薛高高级副总裁庄毅、意涂主播机构联合创始人孙维维和慧汇会CEO阿大则从场景入手，剖析了用户的心理需求。在淘榜单的闭门会议上，平台和MCN机构也开展了一场零距离的面谈，敞开心扉互诉焦虑、共同讨论突破路径。

商业化，是当下新内容生态中，最刺激也最撩动人心的一个话题。好的内容会让交易路径发生反向变化，从用户寻找商品，到商品接近用户。演讲嘉宾们从多维度出发，直击新内容生态的发展方向。

电商直播：在存量市场寻找增量

淘宝直播负责人赵圆圆的开场，让大会气氛很快热络了起来。

去年，淘宝直播平台带货超过1000 亿元，同比增速近400%，创造了一个全新的千亿级增量市场。面对这个快速发展的市场，许多人充满了期待也抱有担忧。淘宝直播的红利期是否已经散去，赵圆圆在现场给出了否定的答案。

赵圆圆亦坦言，淘宝直播成立才三年，这个市场依然很脆弱。在他看来消费升级在本质上就是马斯洛需求。淘宝直播目前依然处于衣暖食饱满足感阶段。货物追求量大从优，优惠特价，对产品材质面料的认可还是停留在物理层面。之后的发展路径为安全稳定舒适、社交沟通交流、赢得尊重和实现自我价值。

目前，淘宝直播行业并不成熟，但正是因为这些不足之处才意味着充满了机会。

意涂主播机构联合创始人孙维维向现场的观众展示了淘宝直播的进化史。他表示，“人货场”的结合模式已经从传统的单一组合升级得更为多样和灵活。

张沫凡直言随着互联网内容的丰富化，红人的流量压力也不断扩大。一开始，她将淘宝直播作为自家品牌的宣发站点，今年四月正式以达人身份开启常态化运营。

张沫凡也在此寻找到了新的机会，带货成交量增速惊人。“我拼不了流量，拼不了场观，有时候也拼不了最高的性价比，但我一定会拼转化率。”和淘内生长的主播相比，红人拥有极高的粉丝黏度。因为了解粉丝诉求，所以他们在选品上有更好的预测，多年累计的个人IP也能够吸引粉丝的关注度。

抖音快手眼里的机会战场

随着技术和用户习惯的进步，短视频也逐渐成为了内容电商的主战场之一。在动态视频里增添商业信息，对内容有着极高的要求。

巨量引擎浙江分公司创意总监（抖音）李莉表示，直白的广告会使用户产生排斥的心理。不过，短视频的流量加上社交属性可以和电商营销做到天然的结合。

要在短视频市场找准落脚点，李莉建议第一步是建立人设，一个固定的人设能点亮用户的记忆点。除此之外也应该提前确定变现领域，垂直的内容使粉丝的推送更为精准。

内容到商业的转折从来不是一蹴而就的。快手广告中心行业群总监陶嵩提出，构建一个健康的生态需要三个核心环节来支撑。

一是基于场景，基于精准人群，基于兴趣点的内容；二是通过沟通产生的社交，三是建立信任后的转化。

从产品品牌到内容品牌

在内容为王的时代，产品本身不再是定义品牌的唯一标准。活动现场，演讲嘉宾们用实际案例，证明了内容品牌的重要性。

B站作为年轻人的文化社区，依托年轻化的气氛、优质的原创视频、高黏度的用户，营造出独特的内容共创体系。哔哩哔哩营销中心全国渠道总监杨悦讲解了清扬洗发水、兰蔻粉底液、拜托了盒子三个实操案例。平台联合UP主以内容创造品牌概念，激发了用户的购买力。

杨悦强调：“在链路长的情况下，用户会为更懂自己的产品买单。”

钟薛高，是许多人耳熟能详的雪糕品牌，但很难想象，它在去年三月才开始真正运营品牌。如何做到快速成长，钟薛高高级副总裁庄毅提到了一个词——差异化。

“对品牌而言，需要做的是挖掘消费者的潜在需求，在现有产品的基础上，做进一步的深挖与拔高。”而要从网红做到长红，品牌必须有持续迭代和创新的能力。

慧汇会CEO阿大则认为，品牌要打响场景攻略战，“图入眼，文入心，景入脑，影带感，音带情，人带货。”围绕产品的调性，营造消费者认可和亲近的场景，能够拉近产品与人之间的距离。匹配相对应的娱乐化信息素，更容易让产品从内容中脱颖而出。

时代洪流里焦虑和机会并存伴行，在考验面前我们需要平稳心态、积蓄能量、伺机而动。正如赵圆圆说得那样：如果你是一朵花，你总是担心春天会离开你，如果你是春天，那就永远有花。

作者 | 刘奕琦

责编 | 王小乔

排版 | 俞懿珊

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