2019年初，高露等明星开始在淘宝直播上开启好物分享；2019年4月，李湘入淘，成为“主播李湘”；而后王祖蓝也来到淘宝直播卖货，单场直播成交超10w件。现在，何洁、李响、黄圣依等明星则纷纷扎堆“入淘开播”。

短短半年，明星直播紧锣密鼓地起来了。

明星入场开始淘宝直播，意味着在淘宝直播人货场的组成中“人”的层面有了更进一步的提升，主播的职业更加丰富化。

同时，也创造了“播代言”模式，重新定义了明星和品牌的关系、明星和消费者的关系，重新定义了明星的商业价值。

7月28日，在北京举行的淘宝直播“启明星计划”发布会上，新任淘宝内容电商事业部总经理玄德在现场发表讲话：

◢目前，已经有超过100位的明星大咖入淘直播，其中包括艺人、演员、歌手、主持人、时尚大咖、网络红人。

◢淘宝直播重新定义了明星和品牌的关系。明星通过淘宝直播“播代言”这个模式，则能让明星有更长的时间跟消费者介绍商品。

◢明星进入淘宝直播，标志着电商直播正在往2.0的方向狂飙猛进，不仅为明星自己，更为电商品牌和消费者带来全新的想象空间。

▲图/淘宝内容电商事业部总经理玄德在“启明星计划”发布会上

 以下是玄德的现场演讲实录：

我是淘宝内容生态事业部的负责人玄德，很高兴跟大家在这里见面，也欢迎大家今天来到淘宝直播“启明星计划”发布会的现场！

今年3月30日“淘宝直播盛典”的时候，我们启动了启明星计划。目的是什么？是希望能够引入一系列跨平台、跨领域、跨身份的有影响力的明星加入到淘宝直播。因为我们认为，明星入驻之后，不仅能丰富淘宝直播的消费者层次，还能够覆盖更多的场景和领域，探索更多的新玩法。

到今天为止，已经有超过100位的明星大咖加入进来，刚才视频中就是其中的一些代表。当前，很多艺人、演员、歌手、主持人，也包括时尚大咖、网络红人，以及各类机构都在不断地来到淘宝的内容生态体系中。其中，明星的强势入淘，让中小商家和品牌都对淘宝直播“品、效、销三合一”有了更深层次的理解和想象空间：

首先，淘宝直播重新定义了明星和品牌的关系。

淘宝直播运营的核心是人，因此在手淘这样一个用户覆盖极其广泛、丰富的国民级应用里，我们需要各层次、各种类的主播，这其中包括站外的主播，也包括淘宝体系内的达人、主播和店铺，一起来服务好消费者。现在我们能在淘宝直播中看到各类人群，像原来的淘女郎，还有很多服务中老年消费群体的主播，也有那些大码服装的主播、二次元领域的主播。

在此基础上，我们认为应该有更多明星主播入驻，这将极大丰富我们的直播生态。

之前，很多中小商家、品牌往往很难找到明星去合作代言，而传统的明星代言广告其实也很难让消费者信服这个商品。在这样的情况下，明星商业价值也无法得到准确评估和更好发挥。

明星通过淘宝直播“播代言”这个模式，则能让明星有更长的时间跟消费者介绍商品。同时在直播间里，明星还可以直接试用商品，给出反馈，让消费者更好地了解、相信这个新的商品。

对消费者来说，以前只能远远地看主持人跟明星简单的一问一答互动，现在在淘宝直播间里，消费者的很多问题都可以由明星在屏幕前“秒回”。这种互动方式拉近了消费者和明星之间的距离，这是一种非常好的模式。

第二，启明星“播代言”正成为淘宝内容生态的新阵地。明星的加入，让明星有了一个新的发挥影响力的舞台和阵地，有了这个舞台和阵地，明星可以更好地扩大公众关注度，为打造品牌、提升产品的销售额起到助力作用。这对中小商家和品牌来说，则是内容电商的新渠道，“播代言”的形式是淘宝直播创造出来的明星与商家、品牌合作的全新模式。

第三，我们认为我们淘宝直播正在重新定义明星的商业价值，到今天，我们知道带货能力已经是衡量一个明星商业价值的重要标准。以前可能很多明星是用代言的方式去呈现带货能力，但现在，通过淘宝直播则让明星的商业价值可以发挥得更加具体、更加直观。

明星的带货能力除了能带来可观的收益之外，还可以通过电商直播的新形式实现自我品牌价值的升级和重构。明星进入淘宝直播，标志着电商直播正在往2.0的方向狂飙猛进，不仅为明星自己，更为电商品牌和消费者带来全新的想象空间。

品牌和明星之间“播代言”的全新合作模式，能精准锁定用户群，由此实现非常好的转化率和品牌声量，大幅度提升销量。

从我们淘宝平台的角度来说，我们将始终围绕满足用户需求的角度出发，实现明星商业价值，同时促进品牌的声量和销量，以更高效的方式使人、货、场三者高度匹配。这也是淘宝直播一直致力于做的事情。电商直播的流量魅力和商业价值能够是吸引明星入场的关键，未来明星也可以依托淘宝直播开展全新的商业化的合作，并更好地建立个人的品牌。

同时，有很多充满想象力的事情可以展开，我们认为，“明星直播”一定会成为内容电商新势力，淘宝直播将开创明星直播的新潮流，塑造多元化、高黏性、高转化率的内容电商直播新玩法。我们相信：人设标签鲜明，专业技能加持以及在各个垂直内容领域突出的优质明星，一定会在淘宝直播走得越来越远。

我们也相信，首先拥抱这一全新玩法的商家、品牌、明星都会做得越来越好。所以我们相信在2019年必然是明星直播的元年！

谢谢大家！

Q&A

关于启明星计划和明星入淘，还有哪些值得关注的细节？

Q：明星的社会价值在淘宝直播里面如何去体现？

玄德：

我觉得淘宝社会价值可以从三个层面看这个事：

第一个，淘宝直播的模式肯定会成为未来电商的主流趋势，今天明星也好、演员也好，进来以后可以丰富今天淘宝直播生态的组成，然后去满足多层次消费者的多元化需求，同时又利于我们去服务更多的领域和产品。

这样，明星直播就能在淘宝直播这一新型生产力发展的过程中起到正向推进作用，这是第一个价值。

第二个，回到明星本身，淘宝直播能够帮助这些明星在传统的代言方式以外，增加一种新的商业变现模式。同时在这一模式里也可以做自我品牌的升级。这对整个娱乐行业是有正能量促进的作用在。

第三个，大家都知道，淘宝直播里有很大的公益属性在里面。今天很多的明星演员加入进来以后，可以借助淘宝直播平台去做很多公益影响力的事情，让整个全社会去做公益。

当前我们有一个“村播计划”是跟国家的脱贫攻坚战略紧密连接在一起的。我们也将推出跟闲鱼这边合作，明星通过闲鱼把闲置品互动，拍卖的钱能够捐献、贡献给慈善的项目，明星在平台上面通过自己的一言一行去推动公益的发展。我认为社会价值对电商的发展、对娱乐行业的发展和对公益的发展都能够起到非常好的正向的作用。

Q：对于“启明星计划”的人你们有什么希望，最后会变成怎么样？刚刚提到的把明星直播和闲鱼那边打通，又有什么样的目标，对闲鱼的影响和推动会在哪一方面？  

赵圆圆：

启明星计划里的人分三拨：明星、网红、主播。明星里面李湘、网红里面的张沫凡和主播里面的于momo三个已经是破千万级销量。一个一个目标来，先单场破五百万、再破千万，淘内粉丝比较值钱，对我们来讲破百万已经很难了。只要他的粉丝破百万，成交能够破五百万左右基本上就稳了。再下来创记录的破千万、破亿都是未来可预期的。因为他天花板到底在哪里，你也不知道。

大家从数字端、销量端往后推，内容端做什么东西、选品端做什么东西，运营场景做什么东西，重新做优化，人货场做匹配。举个简单的例子，李湘上一次请的是林依伦，她会请林依伦来，货端卖更贵、更有名的大牌商品。“场“就跑去英国直播，这些都是对她提升整个直播间的综合效率有很大的帮助。两条腿走路，平台帮助、行业帮助，同时自己也往前走，这就事半功倍了。

玄德：

刚刚圆圆在提的目标，这是短期的目标。但今天如果认可淘宝直播是未来电商的主干道，从现在的组成来看，虽然现在的种类好像已经很多了，但是从未来的选样空间来看越来越大。我们相信越来越大的盘子，越来越多的商家、消费者参与，肯定需要多元化的组成在里面。

今天去看有自发起来的网红薇娅，但明星必然在这里面发挥重要的东西，今天不想限制它到底怎么样。我们相信自己长出来的力量才是有生命力的，但有一个点是可以认为的，假设中国所有人买东西零售模式全都变成直播模式以后，肯定不是单一或者是单一主播属性的人群，它会多样化的出来。

今天看明星，过几年是不是运动员也可以参与进来？我们在创造一种新的模式，各种模式需要新的元素参与。

第二个，闲鱼模式怎么弄？闲鱼不是交易平台，有点偏社区。社区是互动用的，明星在上面可以借助平台跟粉丝做互动。互动最好的方式是什么？摆一件自己的商品放在那里也是做互动。

用直播的方式加上心得、体验、感受，再拍卖随身纪念品的东西，这个东西的模式很有意思，今天已经超越出交易的行为，更多是一种内容，跟粉丝互动的模式。我们觉得这个玩法就很吸引了，承接我上面的问题，直播不仅仅是单一的模式。

其次，明星需要增加他的公众影响力，对社会正能量的传播。在闲鱼上面通过拍卖你闲置的物品，签名照也可以，一方面跟粉丝之间有互动，一方面是收益可以做公益捐给贫困山区，这样他的公众形象也在进一步丰满，我相信这件事情是非常有意义的。

站在我的角度讲，每一个客户在这么快的时代发展里面必须要去拥抱新的物种、新的模式，在过程中是趋势前面和后面的问题，闲鱼是可以结合的。这是我们先想到的，未来是不是会更丰富？有可能又干了其他的事情，但我们永远会去创新想怎么能够真正的引领风口。

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作者 | 小榜君

排版 | 俞懿珊

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