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反套路！鸿星尔克的现象级霸屏姿势！

李湘雨 传媒头条 2022-05-09
收录于合集
#鸿星尔克 2 个
#国货品牌 1 个

传媒头条原创 文 | 李湘雨

7月22日，鸿星尔克因低调捐赠5000万元物资驰援河南灾区，被网友送上了热搜。#鸿星尔克的微博评论好心酸#、#鸿星尔克立志成为百年品牌#、 #鸿星尔克董事长呼吁网友理性消费# 等话题持续火爆。

其中，#鸿星尔克的微博评论好心酸#阅读量最高，已达10.3亿。另外，抖音快手两大短视频平台#鸿星尔克相关作品累计播放次数分别是90.5亿次和21.0亿次。短短几天，鸿星尔克的低调捐款引发现象级传播，这波反套路的霸屏操作究竟是怎么发生的？


对比中出圈，得民心者得天下

鸿星尔克的出圈是在对比中产生的。

7月21日，鸿星尔克低调发博捐赠5000万元物资驰援河南灾区，网友们自发被沉寂许久的国货品牌和高额的捐款吸引过来。2020年财报显示，鸿星尔克营收达28.43亿元，净利润-2.2亿。与现有数据对比，安踏2020年营收355.1亿元，净利润51.62亿。这样的鸿星尔克却捐出了和安踏一样的5000万，被网友调侃“感觉都要倒闭了还捐这么多”，一年血亏2.2亿与一跺脚捐5000万形成第一层对比。


这时候的鸿星尔克连官微都没开微博会员，其他企业和明星捐款相继高调买热搜。面对网友“心疼鸿星尔克，建议多多宣传”的呼声，鸿星尔克总裁吴荣照回复“尽自己的力量就好，把宣传资源留给更需要被关注的灾区”，低调干实事甚至于被遗忘的国货品牌与其它营销过火的企业明星形成第二层对比。


正是这样的对比让鸿星尔克在一众捐款的企业明星中格外“清新不做作”，赢得了广大网友的认可和关注。“濒临倒闭的爱国企业”激发了广大网友的同情心和英雄情结。再加上普通民众难以亲身参与河南灾情的救援，网友们也将对河南的支持嫁接到了同样艰难中生存的鸿星尔克上。

“得民心者得天下”。7月22日，#鸿星尔克的微博评论好心酸#话题被刷上热搜第一，鸿星尔克一炮而红。


直播间中自来水持续发力

鸿星尔克获得前所未有的关注，广大网友纷纷挤到品牌直播间购买商品以表支持，在变现和宣传两方面持续发力。

7月22日晚，鸿星尔克直播间的观看人次突破200万，直播间火爆的局面引得总裁吴荣照深夜骑共享单车来到直播间感谢大家，希望大家能继续关注河南的受灾情况。“理性消费”的劝诫反而进一步催化了网友的逆反心理，“野性消费”应运而生。


7月22日晚间至7月23日，鸿星尔克的4个直播间总销售额破2亿元，同比增长超52倍。鸿星尔克也因此受到鼓励，立志成为 “ 百年企业 ”，再次获得认可和掌声，形成良性互动 。7月24日，鸿星尔克的淘宝直播间观看人次近2000万，相比一周前5000人次，暴涨4000倍。


与此同时，直播间已经不仅仅是一个消费变现的场所，而是一个表达意见的公共空间。

在鸿星尔克的直播间中，“总裁呼吁理性消费，网友偏要野性消费”“总裁半夜骑共享单车来直播间，结果车被别人骑走”等成为网友们津津乐道的话题。网友们在评论中纷纷支持鸿星尔克，在直播间与主播的互动中创造了大量的“梗”。这些“梗”进行二次传播甚至多次传播，从直播间走到了更加广泛的空间中，冲上微博热搜，被剪成热门短视频，将更大规模的网友卷入这场“霸屏盛宴”之中。

“反差萌”总裁不走寻常路

7月22日晚间，鸿星尔克总裁吴荣照骑共享单车来到直播间，不熟悉直播流程的2G反应，感谢大家并呼吁“理性消费”。7月25日凌晨两点，吴荣照发布微博辟谣公司濒临破产，坚信只要守住初心、坚守实业，用心为用户打造优质的产品，总有一天会得到用户的认同。除此之外，鸿星尔克对新疆棉花的发声支持和吴荣照采访时的爱国发言也让网友进一步了解低调做实事的鸿星尔克。


一时之间，吴荣照“节俭”“老干部”“接地气”的形象打破了大众对于总裁的固有认知，“干实事”“爱国”的优秀品质也让鸿星尔克的好名声更上一层楼，实现双向成就。其它品牌往往选择用代言人带来流量关注，但这只能得到一时的价值增值，而鸿星尔克的国民口碑却是实实在在的。


“诈捐”乌龙，霸屏背后是企业良心

7月24日，有自媒体称鸿星尔克仅通过壹基金捐赠了20万瓶矿泉水。随即，网上关于疑鸿星尔克“诈捐”的信息四处流窜。7月25日午间，壹基金和郑州慈善总会两大慈善机构分别作出了回应，确认鸿星尔克此次捐赠的真实性，相关话题再度占据微博热搜。吴荣照一句“这不是我们第一做这种事”让网友再次深挖。



原来，低调捐款走红不是偶然，而是良心企业一直投身慈善的必然。

2008年，鸿星尔克就为汶川地震捐了600万。2013年，鸿星尔克与福建省残联基金会携手，捐赠了超过2500万元的爱心物资。2018年，鸿星尔克向福建省残疾人福利基金会捐赠6000万元爱心物资。2019年，鸿星尔克向中国残联捐款1亿元。2020年，鸿星尔克向武汉捐赠价值1000万元的物资。2021年，鸿星尔克宣布捐赠1亿元物资用于扶贫助残。

鸿星尔克扶贫助残捐助签约仪式

据统计，鸿星尔克先后参与了几十项慈善公益活动，累计捐助爱心物资和现金超过两亿元。鸿星尔克的现象级霸屏背后是二十年如一日的企业良心。


鸿星尔克们的未来，“路在何方”？

如果说本次鸿星尔克的现象级霸屏是因为公众对爱国企业的慈善公益和社会担当的肯定，那么如何将“流”量“留”下，将国民口碑转化为长期的实际效益才是鸿星尔克亟待解决的问题。吴荣照面对网友的意见也诚意十足地回复：“一直追求穿着体验，未来会在设计上多下苦功”，这就是一个很好的开始。


面对鸿星尔克连续多年亏损的艰难处境，吴荣照一度提出转型。2020年，鸿星尔克发布了品牌营销战略强调“做强县级，做优地级”的渠道下沉方式，拿出5亿元补贴经销商，瞄准低线城市，以较低定位打开三四线城市市场。鸿星尔克能否搭上这波现象级的霸屏事件的快车，打开一二线城市市场的大门？

鸿星尔克应该明白品牌破局不能永远靠热搜，只有靠产品说话。在设计上多下功夫，用心打造符合年轻一代的审美需求优质产品，吐故纳新，抓死流量，将“野性消费”转化为理性消费才是长久之计。

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