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字节又做了个抖音搜索app,但它其实是一个小红书?

李楠 硅星人Pro
2024-09-06

作者李楠
邮箱linan@pingwest.com

百度在8月22日发布了第二季度业绩,其在线营销收入为192亿元,同比减少了2%。这与宏观消费环境的疲软有关,也跟互联网用户行为变化有关。李彦宏在财报后的电话会议指出,越来越多的用户把时间消耗在短视频与社交媒体平台上,对百度线上广告业务造成影响。

关于后者,更细致地来看,人们“玩”互联网的习惯变了,“用”的习惯也变了。

以“搜索”为例,更多人习惯在内容平台搜索种种问题的答案,而不是去问传统的搜索引擎。这对搜索引擎市场造成了挑战,且之后这一市场要面临更复杂和激烈的竞争局面。

就在百度发布财报前一天,名为“抖音搜索”的软件在安卓阵营的应用商店上架。

它在应用市场归类于浏览器,其定位则是“打开抖音的新方式”。从官方宣传内容来看,抖音搜索瞄准的目标与其说是搜索,更像是小红书。

抖音搜索首页

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一个实用的新抖音?

“有问题 Q抖音”,这是抖音搜索官方介绍海报中的第一个主题。

海报列举了一些搜索场景。比如对爱玩游戏的人来说,可以搜“排位上分有啥锦囊妙计”。对喜欢旅行的人来说,可以搜“十一去哪玩人少又chill”。喜欢下厨的人可以搜怎么做鱼香肉丝,爱美人士的人可以搜拯救熊猫眼的方法。在大众印象里,抖音是娱乐的时间黑洞,是“123,上链接”的带货平台。而抖音搜索的推出,突出了这个平台内容的另一个卖点:有用。“来自抖音,真实有用”,正是另外一张宣传海报的主题。

抖音搜索介绍

搜索是互联网最刚需的服务之一,但不意味着搜索行为必须在所谓的搜索引擎产品里完成。

当传统的搜索引擎无法提供准确可靠的搜索结果,由用户自发总结的种种知识、经验、攻略等等,便成了大家遇到疑难问题更优先的选择。以各类“笔记”闻名的小红书,天然适配搜索场景。而有更海量用户和更丰富内容的抖音,自然也有给网友答疑解惑的基础。

实际上,抖音在持续强化自己的搜索价值。

根据2023年5月数据,抖音用户每人每天平均发起3次搜索请求。从横向视角来看,抖音搜索结果的内容垂类覆盖超过了200个。如做纵向对比,2023年上半年对比2022年上半年,抖音搜索量同比增长率达66.2%。高速增长不再是唾手可得后,抖音自己显然想抓住这些数据背后的机会。

它最新的答案就是一个独立的抖音搜索。那些对娱乐和卖货内容不感兴趣的群体,他们需要一个可以搜索抖音实用内容的工具。甚至抖音认为,他们可以与主要的用户区分开,在不同的应用里活动。

不过从产品实际体验来看,抖音搜索除了把搜索框和搜索建议在首页做突出显示,其余部分跟抖音主App几乎一致。软件最下方设置“首页”“视频”“消息”“我”四个标签,点击中间“+”可以发抖音视频。甚至用抖音账号登陆后,可以同步抖音App上的聊天消息。

这感觉,不像是一个搜索软件匹配了抖音的功能,更像是抖音套了一件“搜索”的外衣。初步体验来看,在抖音搜索与抖音主App搜索同一问题,结果类似,比较明显的好处,是广告会少。

搜索结果对比。左为抖音,第一栏搜索结果便插入广告

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剑指百度还是小红书

对抖音而言,它习惯了来自老对手快手的竞争,还抢走了淘宝和百度的部分市场。但其自身也面临新对手的拼抢争食。抖音搜索作为独立App上线,与其说是瞄准了传统的搜索市场,更像是着眼于新的搜索态势和新对手。其中的重点,可能还是小红书。尽管两者体量差别巨大,不过彼此的摩擦越来越多。

一个明显的趋势是,年轻人的搜索习惯正从搜索引擎向内容平台转移。遇事不决,越来越多的人首选,都不再是问问百度,而是打开知乎、B站、小红书。特别是小红书,其COO柯南在2023年12月的一次访谈中透露,将近70%的小红书月活用户都会搜索,且有三分之一的月活用户,打开软件的第一步就是直奔搜索。

这对广告市场造成了直接影响。就像业内人士所说,搜索对应精准的需求,它是营销的起点,也是营销的终点。搜索入口的转移,便意味着流量和营销机遇的迁徙。

抖音不可能忽视新形势下的机遇。同时在内容层面,两者的趋同也决定了摩擦的加剧。

以图文起家的小红书,不断加码视频与直播,带动电商业务风生水起。自2023年以来,小红书打造出董洁、章小蕙这两个直播带货的出圈案例,商业化大大提速。据外媒援引知情人士消息报道,其2023年营收 37 亿美元,相比前一年增长85%。

而抖音也在朝着小红书“双向奔赴”。2021年,抖音开始内测图文功能,之后持续培育图文内容,发展图文带货,试图打造小红书一样的种草生意。眼下,抖音App“经验”栏中图文双列的展现形式,已经是小红书的摸样。

左为抖音,右为小红书

但抖音要复制小红书并不容易。尽管有了图文形态,外界对抖音的关注重心依然悬置于短视频和直播。在图文环境中,用户索取内容更注重价值、干货、有用,而短视频环境中,用户索取的内容主要是轻松、好玩。于是可以看到营销人士对两个平台的区分:抖音的场景是娱乐,小红书的场景是搜索;抖音强于曝光,小红书强于种草。

这意味着,抖音先天的过度娱乐化不仅阻碍了“有用”内容对用户的触达,也妨碍了这类内容商业价值的最大化。抖音需要一个有别于当前主App形象的全新阵地,这时候,一个强搜索工具便可能是解决之道。

不过就像前文所说,目前抖音搜索的使用体验与抖音主App类似,它更像是一个尝试突破一些既有思路的产品,用户对这个产品有多买单值得继续观察。要知道,这早已不是字节第一次推出搜索产品,它曾先后推出三款独立App,其中闪电搜索已经下架,悟空搜索转生成了AI产品“小悟空”,头条搜索与今日头条极速版合二为一。

这些尝试都没能成功,这一次会不同么。

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