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横店,到底相不相信AI?

summer 硅星人Pro
2024-09-06

作者summer
邮箱huangxiaoyi@pingwest.com

横店,一个被竖屏短剧占领的地方,正在被AI分成两半。

一半是对AI兴趣缺缺的短剧制造者们。

在横店的各种拍摄招募信息中,周期为3~7天的项目占去了大部分的版面,数不清的演员、导演、摄影师、化妆师组成了稳定的生产流水线,把扇巴掌、下跪、撒钞票这些程序化的情节组合在一起,源源不断地制造出霸屏抖快的土味短剧。

“99%的短剧都是实拍。”在7月的一场活动中,快手文娱业务负责人陈弋弋说道。

另一半,则是AI把短剧投流价格打下来的“短剧推手”。

“三分剧、七分投。”一般而言,短剧的投流成本占总成本高达80%~90%,也是决定短剧生死的关键。

以前,一个剪辑手每天的工资几百元,能剪出大概30条~100 条信息流素材;投流手负责拿这些素材,一遍遍地买量做测试,单个短剧需要测试1~2天,找到最佳投放方式。

而现在,有人开始借助AI一键搞定剪辑投流了。

不仅传统投流公司正在尝试AI化,还有基于AI的新型投流公司,已经开始与短剧方合作,进入商业化验证了,例如AI剪辑投流星空智能,正与短剧方以达人CPS分成的方式合作分发短剧。

投放速度的提升,意味着AI素材能够抢先一步占据流量,率先完成从用户观看到用户付费的过程。

AI在短剧的生产和投流端,为什么会产生一冷一热的差异?AI对投流端的改变,会让暴利的短剧更暴利吗?

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A面:制作方7天一部剧,没时间吃AI的大饼

在网文和影视发展了几十年的工业化生产能力之上,短剧生产在五年之内就达到了成熟期。在很多制作方眼中,严丝合缝的短剧生产链条,已经没有留给AI的空间了。

例如,从这条产业链的起点,也是剧本的环节来看,表面上,短剧剧本的底层逻辑就是公式化的套路,也应该是大模型的舒适区。目前,市面上确实也出现了大量的AI写作类产品,例如,蛙蛙写作、WriteWise(喜马拉雅旗下网文和小说AI写作工具)等等。

但在整个短剧商业模式中,短剧的内容恰恰是最不重要的。一直以来,短剧方的制作逻辑,都是买足够多的剧本,拍足够多的剧,赌其中出现爆款的概率。

在内容数量上,像九州这类短剧平台,本身就有写手团队、编辑团队,能够以超低的成本囤积短剧。一个短剧的总制作成本在30万~100万元之间,大平台的普遍剧本报价在1万~3万元之间,小平台的剧本报价可能只有几千元,AI没有价格优势反而增加学习成本。

剧本并不稀缺,稀缺的是好剧本,但好剧本却很难定义。

之所以短剧会形成赌概率的机制,恰恰是因为在抖音、快手的算法机制之下,爆款的方法论并没有一套通用的公式。

相比于去钻研捉摸不透的用户心理和算法黑盒,短剧制作方更实际的做法,是在大力出奇迹的基础之上,找一个经常出爆款的编剧,赌更大的概率,或者在一个题材的影视剧、短剧、电影爆火后,迅速扒稿、拍摄、投放,直接模仿刚刚被验证过的成功路径。

例如,今年春节,贾玲导演的电影《热辣滚烫》热映之际,短剧公司迅速推出《热辣滚烫之华丽变身》,还有靠撞名“吸食”流量大盘的《乘风破浪的婚姻》之于《乘风破浪的姐姐》,《与凤行之战神妈妈不装了》之于《与凤行》等等......

紧接着,为了赌概率,就要扩大短剧产能,在短剧拍摄的环节, 最重要的就是速度快,在这一点上,目前的AI技术完全跟不上人类。

一个很明显的对比是:闲人一坤的《山海奇镜》15分钟用了半年的时间来制作;而一个横店短剧的拍摄周期已经从2周,压缩到了7天,甚至是3天、1天,可能剧组人员还没记住彼此,一天拍完,剧组就解散了。他们没必要也不愿意花时间去探索如何用AI取代传统拍摄。

哪怕一时爆火的AI换脸短剧出海,在成本和时效性上碾压了原生海外短剧,由于用户不买单,也很快归于沉寂,这也是短剧行业的另一个特性——向钱看齐。

相比找海外演员拍摄的近30万美元制作成本,用AI换脸的全流程的制作费用只需要数万元,成本降了5倍。

但是最终效果没能经住市场的验证。由于AI换脸技术有大量的微表情瑕疵,导致最终换脸短剧的用户留存率和付费率很低。TikTok for Business发布的《2024短剧出海营销白皮书》中提到,在内容剧目上,本土原创剧和翻译剧并行,但爆款剧目主要集中在本土原创剧。

这也意味着,尽管短剧对于演员的演技要求和电视剧和电影不同,可以粗糙、荒诞,但要足够直接,保证快节奏、情绪化,信息密度高,而AI视频当前最擅长的,却是空镜和慢镜头。

人物表演,也是当前AI制作的一大痛点。闲人一坤在探索AIGC作品的过程中就发现,“通过文生图、图生视频的方法,已经能够让AI视频在动作一致性、场景一致性上可控了,但是动作幅度和人物表演还需要加强。”用户看复仇酸爽短剧的目的,往往是为了代入自己,AI味十足的假人只会让人出戏。

为了规避人物表演的问题,最近密集上线的AI 短剧《山海奇镜》《三星堆:未来启示录》《奇幻专卖店》等等,都是非真实画面的玄幻、科幻题材,更强调想象力的展示、视觉效果的震撼,适合AI生成来展示。

从整个生产链的各个环节来看,在横店高速运转的机制下,追求短、平、快的短剧制作方们压根没空理AI。

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B面:AI剪辑投流,比人快10倍不止

拍短剧的人对AI兴趣寥寥,但分发短剧的人,已经开始进入AI探索阶段了。

毕竟,对短剧来说,投流定生死,在付费和CPS短剧中,投流消耗的数量基本就反映了短剧的营收。所以短剧喜报除了公布自己充值金额、分账金额,更常用的统计维度其实是消耗,即广告投流花了多少钱。

这是因为在投流的过程中,只要达到了设定预设的ROI,投手就会一直买流量,冲击更高的付费。粗略计算,以ROI 1.2为例,这意味着一部短剧想要收入120元的用户付费,就要投入100元的买量成本。如果一部剧的总消耗低于100万,意味着收入低于120万,投流利润低于20万,就连制作成本也没有覆盖下来。

不过,短剧投流作为短剧行业中成本最高的环节,也是当下行业最大的痛点。

从宏观数据来看,随着短剧方增多,短剧大盘流量增速放缓,买量的价格越来越高,付费量越来越难拿到。

数据显示,大盘投流规模已经开始萎缩了。7月10日,DataEye研究院发布了上半年的微短剧投流数据报告,预计2024年全年微短剧投流规模在250亿-300亿元水平,而在年初,这一数据预估还是420亿元,甚至低于2023年312亿元的投流规模,报告中提到主要原因是行业竞争快速加速、盗版影响,以及监管趋严三个原因。

短剧本身就是一个流量生意。而投流高度依赖分发平台的算法黑盒,投流方只能不断地做广告素材测试,把钱投进平台的口袋。

在这个过程中,主要是剪辑手和投流手的配合。剪辑手负责根据爽点、卡点,源源不断地生产短剧片段素材,而投手负责根据这些素材的类型,配置相应的投放计划,例如选择哪个广告账户、投给什么人群、什么时间投放,并通过实时的投放反馈,调整投放素材和计划。

举个例子,投手先通投100块,分析出了主要受众是50岁中年女性,然后根据自身经验判断出,这类人群喜欢看伦理纠纷,于是和剪辑手交流,调整素材的侧重点,将全剧中最能突出婆媳等家庭关系的戏份剪进素材,再去投一轮广告,根据数据反馈,优化出最佳投放模型。

从投手再到剪辑手再到市场验证的一整个链式反应,只需要一轮一轮地测试,没有太高的壁垒。

特别是因为投流需要垫钱,为了扩大传播量,短剧方往往希望有尽可能多的人参与到分发的过程中,所以市场上,大大小小的投流公司甚至个人分发“散户”都很多。

由此,投放又会变成一场速度比拼,比拼谁能更早地测出来、更快地抢到付费用户。

在竞速赛之下,投流方的素材生产压力越来越大。去年年底,一位短剧投流负责人提到,“投流业务本身利润就很低,现在一个素材可能3天就跑废了,我们的剪辑手每天生产的素材有限,如果想要增加素材产量,又要额外招人,但靠人力来堆,就没有规模化效应了。”

而这些问题,AI恰好都能解决了。

据一位AI智能剪辑投放的创业者孙志鹏介绍,目前他们已经跑通了基于多个大模型组合的AI剪辑投放流程,开始和2个短剧方做分发合作了。

AI剪辑投放的逻辑,大致是先用AI的多模态识别能力分析短剧内容,批量剪辑出1分钟左右的短剧素材,在分发的过程中,通过接入抖音等平台的API,让AI根据实时的投放效果,重新理解市场需求,调整新一轮的素材剪辑方式,然后不断循环,直到找到最佳的素材和投放的合作模式。

“和以前的算法只能分析数据不一样,现在的多模态模型,能够把画面数据、字幕文本数据、声音数据以及投放数据拉到一个参数维度上去比较,甚至能比人分析出的维度更多。”孙志鹏说道。

在这个过程中,大模型能够理解、剪辑短剧,也能够分析数据,自主学习如何调整素材效果,相当于把投手和剪辑师连在了一起。

“之前,都是一个投手配4、5个剪辑师,前两天频繁地开会讨论、做测试,4~5个小时测一组;而以现在的逻辑,AI全自动的一个小时就可以测几十组,然后不断迭代。”他说道。

尽管AI在单个任务上的生成能力可能还无法比人更好,但在处理人力密集型的可迭代的流水线作业时,却很有优势。

AI确实还没有颠覆短剧行业,但已经开始慢慢改变游戏规则了。

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