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为了抢商家,电商平台们又有新花样

李松月 电商报Pro
2024-09-05


马云:电商最大的受益者应该是商人。


出品 | 电商报Pro   作者 | 李松月


2024年已经过去近三分之一,电商行业今年的重点也已浮出水面。


在2023年的时候,我们最常听到的两个关键词是“低价”和“中小商家”。在消费趋势变化的背景下,这两个关键词是相辅相成的,因为只有丰富多样的中小商家才能推动平台低价策略的实现。


而到了今年,有关“中小商家”的声音没有去年那么突出了。这并不是因为中小商家不重要了,而是平台们对所有类型的商家都有着大量需求。


早些时候,刘强东和马云先后发声:“决策时不要忘了用户,这是我们做任何工作的出发点”“这一年最核心的变化,不是去追赶 KPI,而是认清自己,重回客户价值轨道。”


“用户体验”成为了毫无疑问的重点,而在通往这一目标的道路上,如何让更多商家加入进来、让商家们愿意去提升用户体验,这也是至关重要的一步。


不再“吝啬”,彻底开放全域流量


我们看到,头部电商平台们为了调动起商家的积极性,有一个重要的动作就是彻底开放了平台全域的流量。


尤其是那些同时建设了货架场和内容场的平台,在两个场域的基础打牢后,已经开始探索如何实现全场域的打通。


比如前几天,阿里妈妈发布了新产品“全站推广”,鼓励淘系商家利用“付费撬动免费流量”的机制进行投放。


阿里妈妈全站推广定义 图源:阿里妈妈


简单来说,就是以后淘系核心优质搜索、推荐资源位都会向商家开放,商品可以获得全方位的曝光,其中也包括搜索结果页、搜索结果页-销量排序、首页猜你喜欢信息流、购中猜你喜欢、购后猜你喜欢等自然流量。


据阿里妈妈广告产品中心总经理渊穆在发布会上介绍,这款产品打通了包括搜索、首页、购中后信息流、NewDetail在内的全淘系搜推广流量,真正意义上实现淘系全站流量可运营,有助于商家实现流量爆发。


而在淘系之前,我们看到快手电商其实早就抢先一步推出了类似的产品。


去年年初,快手率先提出了“全店ROI”的概念,并上线了全站推广产品,通过调控公域、私域、商域等全域流量进行组合投放、全局调配,帮助品牌提升经营效率,达成长效经营目标。


当时快手商业化内循环及流量业务负责人孔慧曾表示:“过往,客户在快手的核心痛点是在多个流量域各自为战,缺乏全局经营的视野和确定性抓手,但现在,我们能够帮助商家用全域流量的视角来审视整体经营效率。”


和淘系的全站推广有所不同的是,快手还是以直播电商为主阵地,其推出的“全站推广”产品是以直播间商品在平台全站流量的ROI为优化目标,挖掘全站优质流量,进而带动直播间商品成交额的提升。


另一边的抖音电商,自从升级为“全域兴趣电商”以后,就在持续探索内容场和货架场的双轮驱动。面向商家,抖音推出的一系列政策也是以撬动全域流量为目标。


比如抖音电商在去年年底推出的“潜力品牌增长计划”,向商家提供了多种打法,包括用货架承接内容场流量、通过达人橱窗带货商品、探索图文等其他内容形式等,本质上还是将全域流量都开放给了商家,让商家可以更自由地选择适合自己的打法。


不过,说到“全站推广”这一概念,真正的“鼻祖”其实还是拼多多。


虽然拼多多如今也加快了品牌化的进程,但其整体还是以白牌商品、农产品为主,这两类商家的广告投放需求并不多。


于是2022年第二季度,拼多多上线了一款名叫“全站推广”的广告工具,将平台所有的流量都放在交易市场流通,供商家购买。


而且由于拼多多的全站推广把复杂的竞价排名等变成了简单的ROI计算,商家进行投放时能够明确知道自己能买到多少曝光量,也很大程度上提升了积极性。


如今,拼多多的这一思路已经成为了其他头部电商平台借鉴的方向。


半托管和全托管开始流行


除了彻底开放全站流量供商家运营以外,此前在跨境电商领域流行的“半托管”或“全托管”也成为了国内电商平台的香饽饽。


就在不久前,快手电商推出了全新的半托管业务“快手优选”


在这一模式下,平台会通过流量整合(商城公域、短视频、直播间、商业化流量等)及规模化运营,向商家提供确定性的销售渠道和销售链路,降低商家在快手的经营成本。


快手优选定义 图源:快手电商公众号


相较于以往的自主运营,托管商品将由平台完成选品、运营等相关工作,生产、发货、售后等其他环节则还是由商家完成。


更早之前,快手持续探索的“万人团”玩法,也会在商家提报商品后,由平台进行托管,在包括大促会场、商城页面、频道等货架场,以及头部主播、中小主播和快手小店的官方直播间/短视频等多个内容场,将商品曝光给消费者。


而半托管模式的好处也是显而易见的,商家可以进一步降低运营环节中的各种成本,并获得相对更稳定的销售渠道,也能将更多精力放到提升用户体验上面。


与快手类似的还有淘宝直播。今年2月,淘天集团成立了直播电商公司,宣布为有意入淘开播的明星、KOL、MCN提供全托管运营服务。


项目负责人元戈表示,“该项目不会和其他机构产生竞争,我们也欢迎机构把要签约的新主播放入托管模式,由平台帮助承担前期孵化风险。整个项目不以盈利为目标,反而会投入预算做扶持,目标是繁荣生态。”


据了解,该公司由淘天直播运营团队操盘,与主播采取保底或者分润的合作模式,提供深度全托管服务,包括账号冷启动、全周期规划、营销策划、财务管理和专业场地、设备支持等等。


从本质上来说,这种直播托管模式更像是新主播的孵化营,帮助新主播和机构降低前期运营成本,并且更快地“上道”。这也是淘宝直播为了吸引更多商家和主播、繁荣生态的一大举措。


与此同时,一些非传统的电商平台也开始了对“半托管”的探索。


比如就在日前,饿了么零售正式推出了商家半托管业务,且已开始了招商。招商海报显示,饿了么零售将为商家提供代运营、包配送、官方客服等服务。目前,针对全能店铺,饿了么采取“邀约制”,选取优质商家邀请参与,商家需满0元起送,商户签约即可入驻。


饿了么零售半托管招商海报 图源:饿了么零售商家中心


而后商家报名商品审核通过后,只需要根据平台订单完成出货履约及售后,履约配送则由平台统一进行。同时,对于加入半托管项目的商家商品,饿了么还会给予搜索推荐、外部投放、品牌传播等流量扶持。


据饿了么零售方面表示,推出半托管业务主要是为了解决部分商家“没有人力,不会运营”“没有流量”“不会商品运营”这三个痛点问题,让更多优质的商品能够被用户看到。


AI赋能电商,全面落地应用


最后,在当前炙手可热的AI领域,电商平台们也已经拿出了不少落地应用成果,进一步降低商家的经营成本。


比如前文提到的阿里妈妈全站推广,背后的底层技术就是AI大模型,能够帮商家更好地洞察消费者需求,实现更精准、更具确定性的投放。


而在去年年底,淘天集团也已经推出了大量AI辅助工具,供商家免费使用。比如新商家通过AI可以一键开店,还有AI自动上下架货品等等,大幅提高了经营效率。

另一边的京东,在今年3月升级了“春晓计划”。针对开店环节,推出了“开店AI助手”“AI生成图文”“AI生成视频”“AI数字人直播”“AI客服”五大举措,试图借助AI的能力让更多人可以在京东“0元开店,1分钟当老板”。


京东春晓计划部分截图 图源:京麦商家中心


就在4月18日的2024京东618商家生态伙伴大会上,京东集团CEO许冉表示,今年将投入最大力度的资源,在流量生态、AI技术、服务能力三大核心领域升级,通过一系列扶持举措,实现超15万中小商家在京东618销售同比增长超50%的目标。


比如在AI技术上,今年京东618会将大模型、AIGC等技术创新深度融合到商家经营的全链路中。还有之前刘强东已经亲自试验过的AI数字人直播技术,也会免费向商家开放,帮助商家实现“成本的显著下降和效率的指数级提升”……


总而言之,无论是开放全域流量、尝试“半托管”“全托管”,还是加快AI电商应用等,电商平台们都是为了通过提高商家的经营效率,以吸引更多商家入驻,同时也让商家们有余力去主动改善和提升用户体验,最终实现正向循环。


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