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美团王兴做直播,抖音张一鸣笑了

潘多拉 电商报Pro 2023-11-05


王兴:绝大多数的失败,是基本功出了问题。

出品 | 电商报Pro    作者 | 潘多拉

美团直播进入冲刺期

对美团来说,进攻才是最好的防守。

本月月初,美团首页正式推出直播固定入口,正式攻入抖音腹地,打响了自卫反击战。


在直播固定入口和聚合页测试期间,部分用户可以通过点击美团APP首页的信息流栏目进入详情页,进而观看各类直播并进行消费。


(图源:美团截图)

目前,美团直播主要以平台直播为主,其中包括美团旅行、美团团购、神抢手直播间、美团买菜、美团买药等,商家自播占比较少。


这预示着,美团已经把直播业务的战略地位提高,未来将会把更多精力放在这项业务身上。


值得一提的是,今年6月初,美团才宣布建立直播中台,并为其招聘了一位新负责人。

仅过去一个月时间,美团的直播策略就落实到了APP首页中,这个速度放眼整个业内都相当快。

回顾过去,其实不难发现,美团早已不是直播界的新人。2020年,直播电商进入爆发性增长阶段,当时为了抓住增长机遇,美团推出了主打商家自播的直播小程序“美团Mlive直播”。


但是由于当时的直播行业并不成熟,用户观看直播的习惯还未养成,导致美团直播业务还没飞起来,就熄火了。


直至今年2月,美团重新内测外卖直播,打造外卖直播频道入口,其直播业务才算重新回到大众视野。


也是在这五个月时间里,美团马不停蹄地布局直播业务,频频加快自身在直播领域的探索步伐。


不仅在“神券节”活动中,推出了官方直播间,还将该活动升级为每月18日“神券节”的固定节目。


此外,美团外卖官方直播间“神抢手”也开始在深圳、北京两地开启日播,同时,剩余地区的官方直播目前也在加速铺开。


(图源:美团截图)

种种行动表明,美团已经陷入了难以掩盖的焦虑:在本地生活领域强势崛起的抖音,已经对美团造成了很大的影响。


公开数据显示,2022年抖音生活服务GMV同比上年增长7倍。成立不到三年,抖音生活服务已合作门店超200万家,覆盖城市达370个,服务门店超200万家。


目前看来,在整个本地生活领域,抖音已然成为美团最大的对手。在这种情况下,美团侵入抖音腹地,显然是为了吸纳更多用户,以阻挡抖音的进攻。


但是在这个过程中,美团势必会经历极大的挑战。数据显示,美团与抖音的用户重合度高达3.2亿人,重合比例达81%。其中,抖音到店商家跟美团的重合度从起初的83%-84%,上涨至87%。


这意味着抖音正在通过蚕食美团的用户来壮大自己,二者针对用户的争夺只会越来越激烈。


在美团和抖音的竞争中,美团面临的最大难题在于如何在抖音直播业务已经建立起护城河,以及抖音本地生活强势崛起的双重背景下,找到自身的短板,并利用过往建立起来的优势,给抖音来一记漂亮的反击。


简单来说,面对步步紧逼的抖音,美团直播要做的努力还有很多。


美团硬刚抖音,有几分胜算?


把时间拉回2018年,当时抖音还是一个简单纯粹的短视频平台。


2019年,抖音宣布回归产品本身的定位:看见并连接,不仅是信息、人,还应有服务。


按照这个定位,抖音开始在餐饮、购物、旅游等方面进行深入布局,用短短两三年时间成为了一个具有巨大潜力的电商平台,并悄然成为了本地生活赛道最大的搅局者。


尤其在本地生活赛道,抖音的成长更是让不少同行“闻风丧胆”。


2021年,抖音本地生活业务独立成为一级部门,开启快速扩张。


2022年底,抖音生活服务部门调整了组织架构,按行业划分为酒旅、到餐和外卖、到综三条业务线,全面对标美团的核心本地生活商业。


同年,抖音本地生活服务GMV达到770亿元,超过美团一年到店酒旅交易额的三分之一。


为了加速抢夺本地生活市场,抖音攻向了美团的腹地,不断加码外卖业务。

继在北京、上海、成都试点“团购配送”服务后,抖音日前又开始内测一级流量入口标签,将“同城”替换成为“团购”,在该页面中,首次出现了“外卖”聚合页。


(图源:亿邦动力)

同期,美团对标抖音的特价团购,在页面内新增加特价团购板块,并宣布从4月17日开始,在北上广深等20多个城市上线团购配送,对标抖音的团购配送。

虽然动作不断、投入不少,但抖音的外卖业务并没有想象中的顺利。有数据显示,美团外卖在全国城市日均单量至少有5000万单,高峰期能达到6000万单,而抖音一天的单量甚至还没达到10万,二者之间的差距还很大。

就目前看来,抖音外卖要想超越美团外卖,还需要很长的时间。


同样的,美团直播要想赢过抖音直播,还有很长的路要走。


首先,美团直播的局限性很大。由于缺乏内容基因,用户吸引力较差,美团直播间的观看人数并不多,而抖音在内容这方面早已修炼得炉火纯青,二者差距明显。


其次,美团直播间聚焦低价策略,优惠券和红包是其吸引用户参与的主要手段,而这种烧钱做直播的方式,难以长期维持下去。

最后,当下美团直播多以平台直播为主,品牌商家自播占比不大,中小商家参与程度不高,达人直播也还没有推进,整个直播生态并不完善。

(图源:美团截图)


从好的方面看,美团直播的消费转化率较高。数据显示,美团本地商家直播的订单平均转化率在30%左右,核销率超过90%,而抖音餐饮板块的核销率只有50%。


除此之外,强大的配送体系,是美团最大的护城河,目前暂时没有其他本地生活平台可以复制和超越。


总而言之,美团做直播,既有优势,也有短板,但短板其实远比优势更大。从这个角度看,美团直播想起量并非没有可能,但是要超越抖音却是非常艰难。


本地生活竞争升温


过去,以抖音、快手为代表的短视频平台凭借强大的内容生态,在电商领域打下了一片天。


而现如今,短视频平台又成为了本地生活领域的重要玩家。数据显示,截至2023年5月,全网用户规模超12亿,平均日均使用时长达7.1小时,其中短视频用户使用总时长占比达28%,稳居第一。

(图源:QuestMobile)

不难看出,短视频平台已经成为用户线上时间的主要聚集地。


在这种背景下,短视频平台拥有其他平台难以比拟的用户时长优势,此时发力本地生活业务,显然是一件效率很高的事情。


正是因此,抖音本地生活服务在短时间内取得了显著的阶段性成果,甚至一跃成为“行业老大”美团的头号对手。


虽然二者相比,尚且不在一个量级。但抖音的种种行动都使出了浑身解数,让长期低调的美团不得不拿起反击的武器投入战斗。


随着竞争的扩大,微信、快手、小红书等玩家相继加入战局,行业开始经历一场前所未有的大变革。


国家统计局数据显示,今年前五个月,我国社会消费品零售总额187636亿元,同比增长9.3%,其中,实物商品网上零售额占比达到25.6%,同比增长达11.8%,本地生活服务市场呈现稳步上涨趋势。


受到行业竞争激化的影响,本地生活服务平台开始朝着精细化、垂直化的方向发展,配送时效、团购价格、直播内容等都成为了平台提高用户粘性和消费转化率的关键因素。例如,此前美团到店事业群就曾将“更多商户和更好商品、低价、更高效运营体系”定为战略重点。


如此背景之下,本地生活平台的竞争维度愈发多样,各大平台的应对策略不断变化,对综合实力的要求也越来越高。


未来,本地生活平台要想实现突围,全方位布局的速度估计还得更快一点。


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