腾讯正在提升私域

「见实科技：43万从业者的私域智库」

先分享一下见实近期关于私域的新观察：

某种意义上，私域是“数字化”、“线上化”的加速期。对比过去不同阶段的不同热词，私域最大特点就是“实”——能实际卖货、实际帮助企业和渠道解决问题，能实际给用户带来扎扎实实的好处。

但私域这个“中间阶段”会是多久？

腾讯并没有直接给过答案，却在今年的“2021腾讯数字生态大会”上隐约点出了参考：

私域是“数实结合”的重要组成部分。

是帮助传统和线下生活带来更大跃升的开始。

如果查看这个大方向，许多腾讯的布局和定义差别就会一目了然。例如，腾讯早早说自己是“企业的商业增长伙伴”，而不仅仅是数字化助手。例如，昨天见实也率先梳理了其正在搬的两座私域大山，例如，腾讯也早早发现，私域带给商业模式和企业管理许多不可逆变化，等等等等。

这些大方向一旦开启，不会短时间内就会得到答案，却能成为长时间观察业界的出发点。就在“2021腾讯数字生态大会”期间，见实和几位行业小伙伴也约到腾讯智慧零售商务副总裁范奕瑾，腾讯智慧零售企业产品总经理喻帅，一起畅聊了2个多小时，其中涉及聊了腾讯智慧零售的角色定位转变、平台对线下业务的理解、商家需求变迁、产品迭代，以及下一步计划。这些，都会对我们理解私域大行业变化带来许多启发和帮助。

见实先从中摘出部分和这个话题相关的内容和大家一起讨论。如下，Enjoy：

腾讯智慧零售商务副总裁 范奕瑾

见实：去年腾讯生态大会就提到自己不只是数字化助手，而是成为企业的商业增长伙伴，两者的区别是什么？

范奕瑾：两者最大区别在于商业增长伙伴是下场提供更多行业解决方案，帮助商家解决生意痛点问题，而以往更多是为商家提供各种工具。

站在商家角度看，不同行业的组织架构、流程设计等都不一样，在具体执行过程中遇到的问题千差万别，其中比较多的问题就是缺乏运营能力和运营成本高。

以前商家在传统电商平台带货，除了货品，数字技术、流量和活动策划等都由平台提供，他们只需要明确是否参与、预算金额和销售目标。即使业务做起来了，也不代表商家已具有线上业务能力。

而商家想要发展品牌小程序自营阵地，就意味着会对线上业务能力和数字化能力造成极大挑战，比如很多企业并不具备IT系统、用户资产积累和运营能力。

有一个明显变化是，我们今年在行业运营人员身上花了非常大的力气，在行业切分上也更细致。因此，以前只是“扶上马”，现在是“扶上马，再送一程”，不仅会提供交易工具，更要告诉商家到底怎么用好工具，跟客户共同成长。

见实：从去年到今年，商家需求还有哪些明显变化？

范奕瑾：第一，商家小程序的定位正在变化。此前商家将小程序作为卖货的官方旗舰店或生意渠道，但今年腾讯有了两大核心目标：一是为商家做搭建起了更多独立站，并进一步帮其将发展为毛利更高、用户管理更好、更可控的生意渠道；二是经营小程序不再局限于线上渠道，而是成为线下复杂业务流程优化提效和降本增效的重要源泉。

第二，越来越多的商家意识到，全渠道融合是大趋势。充分融合小程序经营和企业微信等，使这些工具不仅可在线上销售发挥作用，还能为庞大的线下业务提升数字化和业务能力。

如服饰、美妆企业都有成千上万的导购，他们通过引导顾客添加企业微信，逐渐与用户建立信任关系，摆脱了时间、地域和空间的限制，还提升了用户客单价和复购频次。

第三，原有业务模式面临挑战。比如，品牌自营业务和传统经销商之间的利益分配问题，以及导购的的业绩到底是线上业务还是线上业务等，这些问题更多是管理咨询的维度，可能需要从优化组织架构角度去配合现有业务的发展。

见实：腾讯智慧零售下一步有没有大规模开拓中小商家的计划？

范奕瑾：我们大概服务过300-400个头部商家，并通过渠道覆盖了很多中小企业。过去几年我们对商家的线下业务做过深入调研和了解，也理解实体在线下业务改造过程中所面临的挑战。事实上，除了头部商家，最艰难的永远是那些既没流量又没钱的中小商家，如线下美妆店、美甲店等。

为此，我们提供了京腾云仓，即小的SaaS解决方案，腾讯负责C2B能力，如用户运营和交易能力搭建，而京东物流则提供B2C能力，如订单履约、物流配送等。此外，微信的产品「附近推」则是为小零售门店解决顾客到店领券、核销、一键开发票等简单数字化升级的问题。

见实：你们在双十一期间会不会有更多营销动作？

范奕瑾：我们不是电商，而是交易场，更多会以客户自营为主要战场。

见实：目前底层解决方案和工具包，有哪些需要继续完善？

范奕瑾：从产品延展角度讲，除了腾讯云提供SaaS服务，我们希望让工具应用更贴合商家实际的数字化业务发展。如今天提到的“一码三通”方案。

最早优码主要服务于产品数字化，现在我们开始将产品数字化与门店数字化做结合，包括门店通、正品通、防伪溯源，以及会员通对用户的洞察和管理，其目的在于用优码服务商家生意场景的延展。

腾讯智慧零售企业产品总经理 喻帅

见实：品牌商为什么越来越重视私域智慧化管理？

喻帅：从优码服务过的快销品和酒水企业来看，他们最大的痛点都是产销分离，过往商家只负责生产商品和维护渠道关系，但不知道商品到底卖给了谁，用户是否有复购和意见反馈。

现在通过优码让品牌可以直接连接到消费者，从而通过商品带来的用户构建起自己的私域池。品牌现在不仅要吸引顾客进入品牌私域，还要通过私域运营增加产品复购。

见实：品牌商在线上线下的渠道管理存在哪些痛点？

喻帅：第一，品牌商渠道管理最大的痛点是断链。过往销售模式只需要把货压给经销商，并投放一笔渠道费用，告诉经销商自己希望带来多少回报。但部分渠道营销费用很容易被浪费，也无法识别营销费用是否真正投放到了门店或直接带动了销量增长。

第二，门店透明化也品牌面临大巨大挑战。即很多品牌不知道哪些门店在卖自己的哪批货，优码可以将整个链路透明化，进而识别哪些销售网点贡献更多，值得投入更多资源，反之则需要优化调整。

第三，在品牌商和零售商的协作方面，优码可以帮商超型企业解决因临期食品过期而遭用户索赔的问题。即从商品入库时，就提醒商家某商品已过期，不可出货和结算。

优码解决的问题符合腾讯的“连接”特征，即线上线下连接的问题，如品牌怎么连接其消费者和门店，这个事情过往没有解决很好，优码可某种程度解决这个问题。

见实：从去年到今年，商家在产品端的需求是否有明显的变化过程？最大的难点是什么？

喻帅：受疫情原因影响，不少商家的营销预算都在往下走，但我们会发现线下销量并没有下降，如何更好利用线下渠道完成销售增量，成为很多商家的明确诉求。所以，我们从去年到今年把整个渠道层面的连接抽象出门店通来解决商家的问题。

最大的难点在于，从生产端到物流、经销商、门店和消费者，整个链路的优化升级需要很多角色共同参与，而不是腾讯做出产品就能立马解决问题。我个人认为产品不是简单的交钥匙，而是真真正正要跟客户和行业一起升级。

比如，用优码解决临期食品听起来很简单，但在实际过程中，需要把货品入流到合适渠道，渠道销售终端和pos机同时完成入库。其中pos不是传统的红外枪，而是要生成影像枪，扫完二维码后直接推送给收银员，收银员才能知道某商品不能售卖等。