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独家:做私域代运营的蓝鲸获1亿+大天使轮融资!

陈姗 见实 2022-05-10
「见实:私域流量智库、企业增长智库」

天使轮融资就1个多亿人民币!


这是一家私域代运营创业团队宣布的消息。最近私域很火,见实从年初开始也一直预判代运营会更火。但仍没想到,仅其中一家的天使轮,就远超此前和近期多家私域服务商宣布的融资金额。


这,或仅仅是一个火爆赛道的帷幕拉开的起始。


团队正是“蓝鲸私域”,于日前刚刚宣布完成了数千万美元天使轮融资。由梅花创投、天图资本、天行者资本、岩青资本、华君资本五家机构联合投资。当时在官方消息中,金额被称为“数千万美元”。


这个融资体量即使在其他超热门创业领域,也堪称亮眼。而在背后,似还有更多投资人在追逐,希望能下一轮进入。


见实也第一时间约到了「蓝鲸私域」创始人&CEO高海波深度对话。


高海波告诉见实,团队早在2016年创业做美妆品牌,2019年时微信私域GMV做到了上亿的规模。


亲自从业务角度见证到私域的价值后,团队开始转型私域代运营。之前做美妆品牌时沉淀下来的关于私域中的流量、货品、导购效率、导购组织管理等理解和方法论,在做私域代运营过程中成为了优势所在。


因此蓝鲸私域也形成了自己的“运营托管+SaaS服务+私域供应链”模式,以GMV为导向,助力商家快速落地私域。


在高海波看来,私域代运营的市场规模是2千亿,做代运营对团队的组织力考验很大,尤其是其中的关键角色——导购人群(私域中维护用户以及卖货的人)。因此本轮融资将会用于扩充导购团队,并希望通过导购系统工具提高效率。


在和见实深聊时,高海波也从自己的角度,帮我们扫描了一遍私域代运营行业的现状。如他所看到的私域代运营公司目前有哪些类型;服务客户过程中,大家对私域代运营的认知误区;适合私域代运营的行业和企业;新团队的进入门槛等问题。接下来,就让我们走进对话中吧。如下,Enjoy:


「蓝鲸私域」创始人&CEO 高海波

见实:祝贺融资啊。这些投资人是今年开始找的你们?

高海波:去年就有谈,我们是做行业头部品牌操盘手出身,投资人之前就关注我们团队了,对我们上一个项目非常了解。


见实:上一个项目做什么?从哪里开始转型做私域代运营的?


高海波:我们团队从2016年开始做化妆品电商,2017年大概做了3000多万,19年我们操盘私域的化妆品电商公域就突破了10个亿,私域也上亿规模。


我们从2016年开始,就把所有淘宝用户拉到微信加好友,通过利益刺激和用户的运营,比如买一送一等,让粉丝去发小红书,200多万微信好友累计输出了10万级篇数的小红书和抖音等新媒体分享。


我们通过这种新媒体公域到私域,私域再到公域的玩法,实现了增长飞轮。当时私域一个月可以卖到数千万,在广州专门有超过150人的导购团队做品牌私域,我们从业务角度认识到了私域的价值,而我的一个大学师兄则从资本的角度也看到了私域的价值,我们碰撞出更多私域需要怎样的平台,会有怎样的平台的想法。


所以从2020年开始,我们就把自己做成一个平台服务商。从去年到现在,我们服务过美赞臣奶粉、名创优品、卡姿兰、联合利华等一批头部母婴、美妆和零售品牌。


见实:这么大投资,在投资人中建立的优势是哪些地方?


高海波:第一,他们还是看好这个大趋势。第二,他们更看好这个商业打法。认为私域未来的趋势,一定会有个强运营属性的平台在后端去赋能组织,提升私域效率。


目前市面上的工具已经很泛滥了。商家要的不仅仅是工具,更是资源和结果。私域平台的未来,前端是去中心化、破碎化的,是产权分开的流量,但后端需要像淘宝这样的一个中台,有一个生意的统一罗盘,有一个组织管理体系。


第三,是看好团队,我们走的比较靠前,拿到的客户数量和质量很好,也比较务实。我们之前做美妆私域电商4、5年,构建了数百人的销售团队,微信年销量是几个亿。是国内最早规模化验证私域零售这个事情的团队之一。做到这个体量,需要解决好流量问题、私域中的货品问题、导购效率问题、导购组织管理问题。


见实:有估算整个私域代运营市场的规模多大吗?


高海波:宏观来讲私域规模就是电商的规模。更具体的说,我认为微信要成为一个10万亿的交易平台,用不了太久,就三四年的时间。这10万亿里边我分了3种场景:


第一种场景是微信中的便利店跟菜市场,这里边有3万亿市场,目前做的最靠前的是美团优选,一天有几千万订单。


第二种场景是微信中的商超跟渠道,这里边也有3万亿市场,比如云货优选、鲸灵、爱库存这样的,但它是破碎的、分散的。


第三种场景就是微信中的品牌旗舰店,这里边有4万亿市场。目前绝大多数品牌已经在微信中构建自己的品牌阵地了,也就是公众号。很多品牌的商品和服务,确实覆盖到了数百万、数千万的公众号用户。


参考天猫,天猫中的品牌旗舰店有20%是代运营做的,那微信中整个代运营能帮品牌旗舰店做的GMV市场是8千亿。TP(代运营)平台收费率按25%算,这里边就会有2千亿的市场。所以我认为整个私域代运营的市场规模是2千亿。


但可能头部代运营公司一年的收入规模能做到200亿左右。微信TP比淘宝TP会更大。因为淘宝本身就是个商城,商家只要入驻进来即可,商城的流量所有权都在淘宝里,淘宝里的TP更多是链接、服务角色。


但微信不做商城,只给了你一块空地、接好水和电(如微信支付)等基础设施。微信里的TP需要帮品牌从0到1搭建商城。微信里TP的价值大于淘宝TP的价值,因为它的难度更大,对于客户的影响力更强。


私域有一定的“小黑盒”属性,私域里的运营数据是不可被看到的。品牌方为什么离不开代运营,因为他从交易工具里只能看到结果,看不到过程。整个运营策略不像淘宝,一打开后台,所有的链路都清清楚楚。


而且微信TP的生意做起来后,这个项目里的导购文化会深刻影响到粉丝。所以相对淘系来说,项目的不可替代性会更加突出。


见实:那从去年到现在,进入私域代运营的玩家多吗?竞争开始激烈看吗?这个行业的整体融资情况呢?


高海波:进军私域代运营的企业很多,但真正有运营能力,能把这件事落地,变成一个卖货挣钱的事,这样的团队不多,不管是甲方、还是乙方都不多。


目前获得融资的企业也不是很多,私域不是一个“烧钱”的生意,是一个“烧人”的生意,你需要有很强的组织力,去大量组织、培训你的人。


就像所有人都知道保险公司的玩法,但真的去运营和管理团队时,对组织力和培训力考验很大。一个人能做私域运营并不奇怪,也并不稀缺,但能够组织上百人,去服务二十几个品牌,卖出几个亿的货,这在市面上是稀缺的。


见实:是否意味着私域代运营行业有一定进入门槛,新团队去做比较难?


高海波:门槛还是比较高的,尤其KA客户对导购的要求也很高,大客户起步可能就要求20-30个有经验的导购。新团队组织人去干这件事是有门槛的,如果一边培养、磨合新手,一边让他们服务客户,客户是会奔溃的。


所以这件事的个体成本不高,但组织成本很高。我们的打法是,通过利益关系让老带新成为常态,通过“传帮带”的方式实现团队文化的传达和团队的快速培养,比如绑定组长和组员的利益关系,老人拿新人的提成,组长拿组员的提成。


见实:导购去做代运营这件事,需要具备什么能力?


高海波:我们定义导购是私域中维护用户以及卖货的人。我觉得最关键的,还是导购跟粉丝打交道的能力,跟人互动的能力,取得信任跟建立关系的能力。


这样的人,在我们这个行业还比较少,但其实在传统行业还有很多,只是他们现在还没有接触这个行业。如果是直接从传统行业过来的人,也需要经过培养。我们的培养周期通常1-2个月左右。


见实:目前团队有多少人?服务哪些领域、阶段的品牌客户比较多?


高海波:我们在广州有150人的导购团队,在杭州有50人,上海有10多人的商务团队。主要服务母婴、美妆领域的KA客户,这些行业的场景、客户群比较适合做私域。


见实:发现哪些行业对私域的认知程度和代运营的接受程度较高?哪些类型客户比较适合做私域代运营,哪些不适合?


高海波:更加注重人的服务,像奶粉行业,如我们服务的美赞臣,对私域的认知就很清晰。所以这种服务属性比较强的行业,母婴、美妆都比较适合。


相反,如果品牌主要依赖渠道出货,本质上不需要直接和客户发生关联,如个护家清类品牌,纸巾、小家电等,情况就差一点。一些低频消费品、缺乏内容属性的产品就不适合。


另外,品牌要有稳定的心智,清晰地知道要给用户传达什么信息。有的品牌没想好做什么产品,今天某个产品火就卖哪个,店铺没有人群画像,不能稳定地告诉客户:我是谁,我是做什么的。这种情况下,无论早期,还是后期做私域都不会有好的效果。


见实:大家对私域代运营还有哪些认知上的误区吗?


高海波:主要有两个误区。


第一个误区:企业会误认为一“私”就灵,任何生意只要做了私域都能解决。但实际上,生意的本质还在于,能不能给客户提供好的商品、提供信任感、提供好的服务。


当一个新渠道崛起时,往往是新品牌最早在这个渠道里取得成功,比如当年淘宝里的淘品牌,因为新品牌的组织结构就是为那个渠道而诞生。但当一个渠道趋于成熟后,里边几乎都是成熟品牌,现在淘宝里全是成熟大品牌。大家最后pk的还是货、品牌力、服务能力。


第二个误区:品牌会误以为所有的用户都是私域用户,误以为所有粉丝都是真粉丝。但比如像淘宝客,很多粉丝就是因为薅羊毛来买的,这些粉丝没办法沉淀到私域中,在他的整个购买链路里,对品牌也不会有任何认知。


见实:具体到代运营业务,你们主要帮品牌做什么?


高海波:品牌方需要确定性的销量,我们和品牌方的业务合作模式,是纯佣代运营。像美赞臣等品牌,我们就是微信旗舰店操盘手,私域经销商,我们有卖货kpi,当然品牌会给我们对应的流量。


另外,对于品牌方来讲,我们是1+N的三次方。首先是流量1+N,就是品牌有一个流量,我有N个流量,会把流量给品牌打开,实现流量的交叉使用,比如在美赞臣奶粉里卖彩妆,也可以在彩妆里卖美赞臣奶粉。


第二是内容1+N。我们为每个品牌做了个“品牌心选”的板块。大部分情况下,单一品牌做私域的品牌内容和产品不够,用户黏性和活跃度不够。我们能帮对方整合更多商品,一方面带来销量,一方面提升活跃。


第三个是业务1+N。私域卖货只有50%的价值,剩下50%的价值在于粉丝对品牌的赋能,也就是koc运营,这是我们的强项。


也就是把私域中有一定分享能力的用户挖掘出来,让他们去小红书分享。我们和客户的整个合作里,都会有专门的koc板块,我们负责小红书素人分享的数量和效果。我们是以结果为导向去做代运营。


我们对自己的玩法总结是“运营托管+SaaS服务+私域供应链”。其实主要是运营托管+供应链,SaaS我们自己有做一些小的工具,但未来我们想做的是投入产出罗盘。最基础的SaaS工具、SCRM工具我们也有,但我们更侧重运营。


见实:在你的观察里,整个私域代运营公司可以分为哪些类型?


高海波:我觉得可以分成三类。


第一类是项目顾问深度陪跑,助力从0到1落地的代运营公司,他们团队规模和业务规模也很大,但大多数情况下不碰货。(PS:私域咨询和陪跑业务,见实也在开展中。)


第二类是以SaaS为出发点,主要交付SaaS,让用户会用、能用,然后把基础服务作为SaaS的赠品。


第三类是4A公司,他们只是拿私域做一个概念,还是推原来的业务,比如粉丝运营、种草、投放等,更加强媒介属性而弱消耗属性。


目前市面上主要有这三种公司,但我认为未来的私域一定是品销合一的。现在整个赛道还处于市场早期,大家需要一起教育用户。


见实:预测整个代运营行业还会有哪些值得想象的空间,会有哪些发展方向?


高海波:我们目前有100个导购,假如未来能有5000个导购,每个人维护10万粉丝,我们就会有3-5亿的粉丝规模,这件事非常有想象力。


相当于我们通过一个导购平台服务客户,帮助他们链接数以亿计的消费者,我们有直达消费者的能力,也有很高效的驱动力,也会产生很大的商业可能性。


见实:接下来融资的这笔钱会用于什么地方,重点加强哪些建设?


高海波:主要还是扩充导购团队,私域代运营的核心就是导购外包。导购是私域的核心,我们也在做导购系统,希望通过新的工具让导购更有效率。


未来整个私域代运营场景里哪些是不能取代的?我认为流量的链路都是客户的,只有导购不能被取代,最差异化的点,事实上就在于导购外包这一块,我们的导购会和品牌远程对接,我们也给了导购独立的激励体系。


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