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2021年，企业做好私域电商的六大关键点

任佳敏 见实 2022-01-20

2021年初，很多企业已经达成了一个共识：今年一定要做私域流量。但具体怎么做？这仍然是很多创业者都在发愁的问题。
 
针对这个难题，在刚结束不久的「第三届微信生态交易展」上，艾客的联合创始人兼CMO清微直接给了自己的答案。
 
她提到，想要做好私域电商有六大关键点，分别是加粉、内容、触点建设、数据建设、团队绩效和产品线突围。
 
在加粉环节中，她发现有三种形式的包裹卡加粉率最高，并测试出了私域电商的最优加粉组合方式。

在触点工程中，她详细拆解了汤臣倍健如何累计用户10万+，且如何借助“企业微信+公众号+小程序”的打法，将用户客单价比天猫平均高出47%，会员复购率高出30%，年销售额过千万。
 
除此以外，清微认为，私域还有巨大的想象空间。比如流量池联盟、直播矩阵+运营、超级用户的管理等方向，都值得每个创业者深度思考。
 
现在，让我们回到大会现场，一起看一下清微关于私域的更多案例拆解和深度思考。如下，Enjoy：

艾客联合创始人兼CMO 清微

直接说重点，我今天给大家分享一下想要做好私域电商的六大关键：
 
关键一：加粉。加粉是所有私域流量运营的起点，因此非常考验加粉团队的执行是否足够坚决。很多天猫商家的老板说自己加粉加不上去，其核心原因其实也在于能否坚决执行，以及是否在不断优化团队测算转化率等核心环节。
 
关键二：内容。内容是私域流量运营的核心，也是用户转化和转介绍的关键。因此，商家需要在公众号、朋友圈、小程序做好人设型、种草型和服务型等内容。
 
关键三：触点建设。想要做好私域流量，商家需要的不只是一个微信号、微信群或者小程序。今天企业微信的崛起，意味着我们可以打通整个腾讯生态的触点来提升运营效率。
 
关键四：数据建设。这点其实属于私域电商的高阶能力，包括企业微信和公众号数据，与电商数据和门店数据的打通。
 
关键五：团队绩效。微信销售团队的组建和管理能力，是私域上限的挑战。我们在微信生态做生意一定要从之前的坐等靠思维，转变成主动出击的行为。
 
关键六：产品线突围。我们做私域带货，要靠产品与用户建立信任链接，唯有产品可以让用户对我们更加了解。因此，我们必须构建丰富的产品SKU，让产品不断融入到用户的生活场景中。
 
了解完以上六个关键点，咱们来具体讲一下如何做到这六点。
 
在做私域之前，每个企业的老板或者职业经理人，首先要思考自己的私域到底有多少用户？下图展示的是天猫头部商家的流量渠道规划模型。


第一层的旗舰店用户能为商家提供70%的用户资源，目前的主要形式是包裹卡，后期也可以尝试一下店铺试用和客服推荐等形式；
 
第二层的自有用户池裂变在整个私域用户占到了22%，其形式主要是从一个80万粉丝的公众号中导粉和裂变；
 
第三层的旗舰店增量资源是指淘宝体系中的店铺使用、客户推荐和淘宝群等形式，其增量能占到6%；
 
第四层是资源置换+推广。大家一定不要小看这个版块的价值，今天做私域的思维一定要开放，而最忌讳封闭。包括汤臣倍健和一头牛等头部商家其实都在做资源互换，通过同等品牌私域用户的互动，可以低成本获得比公域更加精准的用户。
 
加粉：打开吸粉通道，多渠道精准引流
 
在日常的运营中，我们发现三种方式的加粉率非常高：
 
第一种，旺旺加粉。通过在旺旺中做抽奖或设置利益点，加粉率可达50%。
 
第二种，短信吸粉。这种形式虽然比较传统，但仍能将最高吸粉率做到10%。这是怎么做的？一方面，在用户刚收货的时候发短信，比如做家居品类的商家会在短信中提示用户，加企微后即可在一年内随意换枕芯。我们跟踪数据后发现，用户换枕芯的概率只有2‰，但加粉率却在50%以上；另一方面，短信要注意链接到企业活码中，然后实现活码的自动分流。


第三种，抽奖评价有礼活动的加粉率可达到29%。其核心亮点有三个：1.利益点非常明确，免费获得且提示限量；2.红色版面的包裹卡会更容易吸引消费者的注意；3.领取免费商品需要付邮费，可以极大程度上规避羊毛党。
 
这是一组客户的核心数据：

1.旺旺加粉：店铺平均加粉率分别为26%-34%-20%（成本3.3元/人）
2.短信加粉：实时订单、变量加粉，平均加粉率9%（成本4元/人）
3.包裹卡加粉：平均15%（成本10元/人）
目前加粉的最优方案：
旺旺+短信：店铺平均加粉率分别为32%-40%-26%（成本3.5元/人）
 
这其中有3点值得一说：第一，旺旺的加粉率分别是26%、34%和20%，中间值最高，其原因是用户购买完成后，立刻送用户一个随机礼品，导致加粉率最高，且成本最低。第二，包裹卡的加粉成本会比较高，且加粉率较低。第三，我们在测试后发现，最优的加粉方式是旺旺+短信，平均获客成本只有3.5元。
 
因此，我认为今天的企业一定要做私域，但必须测算出最优加粉方式和私域加粉的单客成本。
 
内容工程：高质量素材，多渠道种草
 
我认识一个朋友只做朋友圈内容，每年的GMV能做到1.2亿，她的内容形式有：

 
1.打造高势能人设，构建令人向往的45度美好；
2.种草,随时种草的朋友圈；
3.秒杀,每周会在朋友圈进行限时限量单品秒杀。选品方面主要是会将店铺平台销量不佳或比较冷门的产品开展活动，可以消耗库存。另外，活动前会引导粉丝关注公众号，提前扫码参与商城秒杀活动；
4.话题互动型内容；
5.试用型内容；
6.达人&公域为私域种草、导流。
 
例如，一个酵素产品视频+图文内容种草，效果特别好。这也让我们发现，私域中的高阶玩家已经发生了变化，就是从人设型内容进阶到了品牌型内容。
 
艾客通过素材捕手工具可以为商家提供图文内容和直播内容，比如在将1.2亿的小红书帖子做分解，让商家快速知道排名靠前的品牌和达人是如何做内容的。
 
触点工程：建立私域多触点，多留存
 
现在很多商家做私域的触点都很单一，可能只做公众号或微信群。比如，完美日记之前的退群率非常高，就是因为用的单一触点思维。

现在完美日记会引导线下用户进入小程序，进而进入企业微信群、社群和公众号，这就形成了整个私域的粉丝留存链路。

因此，私域流量3.0时代，要从旧有的流量思维转换为触点思维。
 
以汤臣倍健为例，他们的企微粉丝已经累计到了10W+，利用“企业微信+公众号+小程序”的打法，其私域用户客单价比天猫平均高出40%以上，会员复购率高出30%，年销售额过千万。

 
汤臣倍健的企业微信有三个要点：1、结合企业微信号系统，统一朋友圈规划；2、打造企业专业营养师顾问人设；3、承载公众号和小程序客服，一对一沟通需求。
 
汤臣倍健的公众号有两个要点：1、优质内容持续输出，满足用户需求及传播驱动力；2、大活动曝光，链接小程序实现落地交易。
 
汤臣倍健的社群模式有三个要点：1、用户分层，同类型群体拉群；2、利用闪购活动营造热烈氛围；3、利用话题讨论做互动；4、做凑单群，提升客单价。
 
另外，在腾讯体系的所有触点中，我最想强调的是最近发展很迅猛的视频号，视频号的亮点在于其突破了一级限制，可以多级裂变。
 
数据营销工程：持续性的智能营销转化
 
企业做好触点工程以后，下一步就要重视数据营销。

数字营销工程的第一步就是将企业微信、公众号、淘宝、拼多多等前端用户的资料数据进行归因（多平台合并）；第二步是将交易记录、订单数据和行为数据进行数据清洗对齐和数据分板；第三步是通过不同的触点做内容推送，从而实现整个营销的自动化。

 
如果再具象一点，我们还会根据用户关注的历史记录、访问页面和互动频次等维度的数据，给用户推送不同的产品。


如果用户刚关注某品牌24小时，对品牌的认知度还比较低，就需要品牌首先要建立专业的形象，比如给他推荐理财顾问券等。

如果用户阅读了30分钟，说明用户已经有了一定的品牌认知，这就需要增加触点，比如引导其添加企业微信等。这些规则都可以实现自动化，让营销变得更加简单。
 
团队建设：私域组织架构
 
现在做私域需要组建多大的团队？前期可能需要10-12人的团队。那在搭建私域团队的时候重点是什么？
 
第一，要把客服销售武装起来，客服一定要通过培训将其对产品和会员的理解补齐，以及将其个人主观能动性调动起来。
 
第二，要制订私域团队客服服务流程和质检流程。在标准动作当中摸索用户温度提升的制胜法宝，可以量化的指标要实现量化，无法实现量化的做好监督。关键是先交朋友再想着卖东西，因为好友信任背书可以超越各种营销手段。

 
这其中包括：第1天的首次用户承接（建立信任）——维护超V用户——第4-7天的第二次用户承接（解疑惑促成交）——第7-20天陪伴未成交用户并促成交——日常回访。
 
第三，制定出良好的员工绩效体系。比如，每天的新增客户数、添加率、总会话数、平均首次响应时长、回复率等系列数据，都跟客服的KPI相关，而且可以每个客服在整个GMV中的贡献占比都可以通过第三方工具后台实现一键查看。
 
第四，整个社群和直播的管理都需要靠运营的MVP和SOP去实现。
 
这里总结一下，打造私域团队要注意亮点：1.打造“利他”和“看见”的团队文化；2.服务是连接和触达客户的最好方式,可将用户的低频消费转化为高频消费。

 
产品线突围：构建丰富的产品体系
 
如果企业的产品属于低客单价产品，那么从一开始就要思考如何构建产品，最直观的例子就是完美日记和汤臣倍健。
 
下图是我们2020年的产品品类和营销节奏图，其中包含了营销节奏、主推品节奏、拓品节奏，以及商家相应的选品策略。


选品策略方面：
 
第一，我们选择用2-3款客单价在300-500元的渠道专供品，其选品策略是渠道爆品/原品关联/产品升级，在整个GMV中贡献40%；
 
第二，2-3款3000元以上高客单价产品，其选品策略是女性关联产品、消费升级和生活方式，在整个GMV中贡献20%；
 
第三，多款客单价在100-300元的中客单价关系品，其选品策略是女性关联、网红、新奇特、小而美和展示生活态度，在整个GMV中贡献30%；
 
第四，多款价格低于100元的流量爆品，其选品策略是女性关联、刚需、应急快、跨境，在整个GMV中贡献10%。
 
最后，我认为私域还有巨大的想象空间。

 
第一，流量池联盟，商家可以找到与之匹配的流量池做资源互换。

第二，整个腾讯广告体系正在崛起，信息流+运营的模式发展空间非常可观，我们服务的一个品牌的ROI正在一路飙升。

第三，直播矩阵+运营，未来的私域直播一定要强于公域直播；第四，超级用户的管理非常重要，值得每一个品牌做深度思考。
 
2021年，想要做私域电商上的企业，一定要从以货品为中心的思维，转变到以人为中心的思维。因为真正以人为中心，才能更好地参透用户。而服务好用户才是我们企业未来的发展之本。

 
「见实推荐」
第三届微信生态交易展暨十城峰会的PPT来了，欢迎下载！在见实公众号后台发送关键词「十城峰会」即可下载。

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