毛利提升10%，线下实体商家向线上迁移可这样做！（微播直播实录）
本文为“企业用户和营收增长策略”系列最后一篇，独家首发于腾讯新闻客户端，未经授权，请勿转载。
当前阶段，线下实体商家面临无法开业或顾客很少的困境，这时很适合进行私域流量的运营。一些客单价高、存活久的商家，以及烘焙、奶茶、鲜花、生鲜等实体商家都很适合转到线上，用私域加小程序的方式更好地运营客户。
实体店从线下转到线上，在与外卖平台等合作的时候，会遇到三个痛点：交易扣点高、用户复购少、用户留存差。
如何更好地解决这些问题呢？
商家可结合SaaS平台和私域，基于小程序和微信群等去做裂变和交易。不同于电商的微信群，这些群不需要发太多SKU（库存量单位），反而要精，要少，用有价值的内容占用用户时间。在触达用户方面，除了微信群，还有微信模板信息、朋友圈CPS（以实际销售产品数量计算广告费用）、腾讯直播等方式。
还有在运营自己的私域流量过程中，获取到LBS（基于位置服务）种子用户后，要重点运营高净值用户，培养忠诚用户。还可以使用各种玩法，如瓜分券、惊喜金、拼团、独立会员体系等方式做裂变、提高转化率等。
以上是微播CEO常和森在《毛利提升10%，线下实体商家如何向线上迁移》直播中分享到的内容，更多内容可查看本文的实录梳理。你也可以点击阅读原文查看直播回放，文末也精选了部分Q&A。如下，Enjoy:
下午好，感谢大家在周末下午来听直播，我是微播的创始人常和森。微播是一家为线下的实体传统商家提供私域流量加私域外卖的公司，我今天分享的主题是：如何帮助线下的实体商家向私域流量迁移，并且提升10%的毛利。
其实线下实体商家天生就非常适合进行私域流量的交易，为什么呢？
首先，大部分实体商家在当前阶段，或多或少都会有一些用户或老顾客的沉淀，这些用户会沉淀在老板或一些服务员、经营人员的微信上。
其次，线下实体商户私域流量的运营所需要的内容逼格，不需要特别高，非常容易量产，如一些随手拍的照片、视频发到粉丝群就会触发交易。实体商户所需管理的用户总量也不大，一般就是实体门店周边的用户，所以很多用户的标签都可以细化到每个人，用户非常容易被关怀。
另外，实体商家的老板或店长会亲自参与进来，个人形象非常容易被IP化，并形成一个符号去进行私域的传播。而且当用户有购买意向时，老板可以给一个优惠决策，指定机器人或运营人在群里发优惠券，用这样的形式触发，用户很快会产生购买决策。
最后，实体商家可以有大量机会，在线下不停补充新的私域用户到自己的微信群、公众号和别的载体里，不停蓄积客人。
综上，实体商家天生很容易去做私域流量。
我今天的分享主要分为以下几部分：目前实体商家的机与危；实体商家的特征和我们去进行筛选的标准是什么；私域流量对商家的价值及优势；微播用标准化的SaaS产品加一些私域的打法，怎么帮商家运营；10%的毛利怎么计算出来的，怎么帮商家去解决线下的问题和线上的一些平台做外卖的高抽点，无利润的问题。
目前实体商家面临哪些危和机？
实体商家面临的危，大家都很清楚。我们在各种媒体上看到了很多信息，包括很多餐饮龙头等发了一些公开信和停业公告。
当前环境下，生产型企业，实体商家都受到了直接的商业影响，因为员工不能聚集，消费者也不能聚集。但实体商家又是非常需要靠人去消费，产生现金流的企业，危险就非常显性地存在这里。
这种情况底下，对于实体商家在私域有哪些机会呢？
通过微播商家这一段时间交易的变化和用户行为的变化，我们也看到了在当前，线下很难去做信任式交易的状况下，线上所具有的一些机会。
首先，大部分消费者不能去线下消费，90%以上的商家也不开门，但从我们的数据上看，线上整个交易是在增加的。微播具体服务的商家都是一些泛餐饮类，或者有同城配送需求的商家，目前大家无法外出，但有很多到家的需求。
纯外卖的单量这个阶段有一定程度的下降。消费者对于一些已做好的食品或餐品到家，有一定卫生顾虑，很多人去买一些配菜或者半成品到家。供应链的一些企业的外送，或者一些食材、生鲜品类交易量增加很快。
另外，每个区域的LBS用户总量是有限的，同一个商圈，平台上的C端消费者增速很慢，而这两年平台的商户增长比较快，因此平台流量明显对于商家越来越贵了。最早接受区域的一些LBS用户涌入自己私域群，或者私域小程序的商家，他们其实可以获得该区域里对于用户占领的一些先机。
因为这个区域很多顾客在微信里关注和收藏的小程序数量是有限的，能接触到的商家交易群也是有限的，商家在私域这一块早早进入和布局，是一个挺好的机会。
这一段时间，我们有些商家的交易很活跃，因为自营渠道里，对消费者而言，信任感相对高一些。顾客跟老板经常互动，在群里能看到制作场景、原材料采购等过程，用户会更安心一些，更愿意基于小程序加私域去下单。从我们的交易数据上来看，基本上也印证了这一点。
接下来看一下商家的特征，什么样特征的商家适合私域加小程序呢？
我们要找到的商家或者适合私域加小程序这样载体的商家，首先得有一定的客单价，存活久一些。
从商家的角度，他们在使用工具产品时，不愿意缴纳年服务费，他们更喜欢品效合一的感觉。
另外这一批商家其实很难分清楚什么是流量和工具？很多时候他们其实拿着O2O的平台在当工具使，又认为平台给他们分配流量。商家不太关注品，更多关注效。只要能带来交易意愿，佣金什么都好谈。一些外卖平台的C增长得没有B快，平台已经没有那么多流量分配了，商家一直把平台当工具。
上面讲了商户角度来看的一些东西，接下来看一下我们去筛选商户的逻辑是什么？
首先要找客单价略高的一批商户，对于我们运营方的好处是很容易给商家算账，从我们节约的客户点的利润空间相比，商户很容易听得明白。客单价略高，才能保证产品及运营方和商家利益的平衡。
有这样一些品类，天然适合中高客单的形态：比如披萨、寿司、火锅的外送、烘焙、蛋糕、奶茶、茶饮类、酒类和鲜花的品类，这些完全可以达到我们的客单要求。这个目标客群在中国大概是800万家门店。
另外一个筛选条件是，我们会找一些存活比较久的商家，因为整个线下实体门店，年复合倒闭率非常高，会达到30%。而一般经营时间超过一年的商家，整体年倒闭率低很多，大约百分之十几。我们通过这样一个方式，实际上也在筛一些品质、品相、卫生相对比较好的商户，这样适合做2B服务的特征，也能保证我们的LTV够稳定。
为什么要重点服务以上特性的中小商家？
因为中小实体有几个特征：决策时间比较短、商谈的难度小、算明白账就容易合作、中小商家容易接受标准化的服务方案。
整个行业里面，不管是SaaS行业还是平台行业，把体量做得比较大，都是从中小商家去切的，这样更好切标准化的方案。
另外一旦切入合作的话，对我们议价能力也不是特别强，保证每个商户尽量有一定毛利的服务。我们获取商家的CAC（用户获取成本）很低，LTV（用户终身价值）我们会通过自己的一套筛选机制，尽量选择稳定的商家。当然了，因为我们的CAC很低，PBP（回收期）往往很短，这些是我们从一个可复制的生意的角度的思考。
私域流量对这一批商家有什么价值，以及帮他们服务的时候，从我们的角度有哪些优势体现出来？
实体的商户跟外卖平台合作的痛点：交易扣点高，全国平均30%以上；用户复购少，用户眼里没有商户，只有品类，外卖是很即时性的购买需求，品牌很容易被替代和分流；用户留存差。
私域结合平台，对于商家的好处是什么呢？
能帮商家沉淀自有品牌，把自己的用户有足够好的锁定，商家基于我们提供的SaaS产品，跟用户能有比较好的连接黏性，比如长期的单商户券包，提升服务频次等。
另外，在单个商户的私域流量池里，商户对用户的动员能力很强，可以给他们推很多品类的东西。我们结合不同的众包和专送体系，打破单个商户在外卖平台只能送4公里的范围，帮商家做更远的配送，私域帮大家解决外送服务和其他痛点。
我们有一个商户，在春节时用口罩锁定了一部分顾客，春节过后，发现小程序里有几千个授权了手机号的用户，就很容易把自己餐饮相关类产品快速推起来，也没有做很大的运营，每天很稳定的单店几十单，这就是私域蓄下来用户所形成的高留存和高复购。
我们去做商家的外送或者到家这样一个私域流量运营，都有哪些很具体的操作方式？
从流量操作的层面：
公域流量的操作打法跟私域有很大的区别。
公域更多还是在一个公共的、天然有很大量细分用户针对某一个细分品类，有购买动机这样的一个平台上。我们尽量埋下来触发点给到用户，当用户在这个平台上有购买动机时，看到了我们的触发点，评估自己的购买成本和选择，当给到了足够的刺激，就可能转化。
私域跟这个逻辑有比较大的区别，很多时候，用户躺在一个个的私域流量池里，其实没有特别明确的目的，在你触发之前也没有购买动机。你给我推，我跟你的链接之间有足够的信任，那么这种触发就有可能引起购买动机。
关于怎么建私域流量池、怎么拉用户，行业内很多的私域的打法有很多方法论了，但降低“被动触发”下对已有用户的打扰，用最少的触达转化最多的交易，是一个非常需要思考的问题。
目前在整个私域流量交易里面，我们所尝试和看到的最好的转化载体仍然是微信群。它有广播的形态，不需要一对一去聊，而是一对多，把信息push出去。在群里很容易借助用户之间的互相参与，去完成订单，去完成券包的分享，接龙等。
依托微信群这样一个载体，把用户蓄积起来分为两段：
第一段，获取种子用户
第二段，通过种子用户帮助商家做增长交易增长和用户持续增长。
种子用户的获取方式很多，如商家的线下老客转化，店内的各种物料铺设，实体商家非常容易在店里面埋这些触发点吸客。店内本来有客人的，物料的设计只要有足够的穿透力，就可以帮助转化，这样的线下转化也容易低成本持续。
当然如果希望快，我们也有一套用O2O平台用户的虚拟号，规模化电话外呼去帮商户转化成一些群里的用户的打法。
当产生了种子用户后，我们有完整的帮用户做利益规则设计的公式和套路，就是说多少钱的客单的商家，以多少钱的优惠或者券去促使多少钱的转化和交易订单，在不同区域，多大的激励和券导致用户有转化，什么品类的券有转化等，我们会把这样一个利益计算的规则和公式给到商家，帮助他们最低成本的转化交易。
微播本身是一个SaaS厂家，我们做大量的基于小程序又适合实体商家的裂变、交易工具，基于这些工具去帮商家做流量或用户的裂变。比如30-50人的微信群，我们很容易用2-3周的时间，通过一些规则化的公式、算法式的优惠设计去开发的一些工具，很容易做到一个群三四百人。
有了用户后，我们重点帮商户去进行高净值用户的运营，这个有比较成熟的模型，比如业内大家都在用的RFM模型（通过客户近期购买行为、购买频率及消费金额描述客户的价值状况）。我们筛RFM每个象限用户的特征，重点去维护有重要价值的客户。
重要挽留客户、重要保持客户、重要发展客户，要投入很大一部分精力，而一般的挽留客户等，很少需要商家投入，因为这部分用户所贡献的交易量、利润非常有限。
我们整个SaaS后端的优惠体系依赖于这一套体系去设计的。还有线上的很多营销玩法，其实是把线下营销策略搬到了线上，把它变得更有社交性，更有裂变能力，更有趣味性，更利于应用。
当这些流程完成之后，我们会发现，经过一两个月的运营，很多的商家群里的订单每天50、60单，这个阶段我们称之为交易稳定期。
这是非常理想的阶段，不需要强干预就能产生稳定交易了，你有很扎实的流量导入，有忠诚用户的培养。当你用自己的产品把很忠实的顾客筛出后，这一批人组成这样一个交易群和载体，其实后期不需要强干预，因为订单很持续。
再来看下私域电商和私域同城生意的差异。很多电商分享群，基本都是：发很多的内容，不停触达各种需求的人。
但在本地生活和实体商家群里面，SKU一定要少，很多顾客在群里是你LBS的精准客户，是你的超级用户，一定要推很走心的东西，一天只推一个SKU(库存量单位)即可，这样商家和运营人员的工作量和难度不大，从优化后端的角度，对于商家后端的集中备货和生产的优化也是非常好的，这些都是能沉降商家成本的点。
另外，在SaaS做区域大规模商家落地的角度，我们有一些自己的SaaS层面的逻辑，通过一些算法，在一些区域，通过商户抽点的减免和返还的方式，给C端的顾客下单惊喜性的补贴方式刺激用户下单，这个策略非常有效。
用户特别愿意得到这样的精细后把人大量拉到群里面，或者去传播。有几次这样的形态，商户群里面的交易就会非常密集地产生，喜欢同一品牌的顾客很快就会聚集起来。
什么样的群是好群？从商家品牌建设角度来讲，内容和商家的特点关联度要高，SKU要精，要少，尽可能多用有价值内容占用用户的时间。
在群里面有一些忠实的用户和演员，早期促成交易这些演员必须要有，也需要一些机器帮助群拼团和瓜分顺利去完成，帮这些早期用户、超级用户把订单尽快完成，对于群的活跃度有很大帮助。
我们在管理群的时候，也会约束一些商家的行为，因为商家老板自己乱发一些内容，导致群风不好其实是影响交易的。首先不允许闲聊，聊的内容一定跟主题相关。另外，顾客的反馈和投诉，一定要及时响应。否则本来特别好的铁粉，很容易丧失热情，这些会直接反馈到交易上。
微播本身就是在这样一个产品线上，通过群的标准化工具或者标准化的SaaS给商家提供服务的一家企业。在触达里面，除了群，微信模板消息、短信触达、朋友圈、腾讯直播都是非常好的触达形态。
比如，我们把商家的朋友圈广告以CPS的形态，直接按效投放，在朋友圈里转化一单，就给朋友圈广告团队付多少钱等；
比如整合腾讯的看点直播，给商户去开通直播形态，直播能直接跳转到商户独立的小程序，直接领券，领完券下单购买。还有做各地美食的达人，通过给他们开放收益的方式，开放抽佣的方式建立这个直播生态，帮助我们的商家导流。
接下来从交易型工具层面讲一下如何帮助商户去做转化？
我们整个SaaS分为三块：面向C的前端小程序体系；商家平台体系；服务商和省运营中心体系。今天重点讲一下第一部分。
首先，基于群里面微信的私域，其实裂变不可避免，怎么把一些平台的能力SaaS化，这里面能做出来很多文章，比如一个瓜分券的形态，其实我们用得非常有效，做一次能帮很多商家拉几百个新用户。
我们还通过算法，去调度抽惊喜金这样一个形态，产品层面的惊喜金设计，通过算法评估给予用户一定程度的的激励，培养用户早期习惯。还有拼团，到目前来讲仍然有效，根据不同的品类设置参与的人数，参与的门槛，都会对转化效率有直接的影响。
当用户有了购买频次，那就需要导入独立会员体系，可以帮助商家更好锁客。我们完整的帮助商家运营，走到了独立用户这一步，可能给商户上线一些产品供应点，对于很多商家来讲，前期不需要会员体系去锁客。
包括爆品，大量转化显然不能通过商户的小程序首页去转化，基本上爆品、单品的页面，我们配置好套餐，甚至这一单所需要的外卖配送费用下好，直接下单，直接进购物车，连配送费没有加，直接缩短里面的转化成本。
最后我们是怎么帮商家提升10%的毛利的？
商户跟外卖平台合作的时候，以30块钱的客单为例，如果按平台22%去抽佣，每一单6.6块钱。其实我们这单30%，作为C付了5块钱的配送费用，商家在后台看不到的，商家看到餐费和包装费，这部分钱要收的。
这22个点，商户所承担一两块钱的配送费用，很多商户希望补两三块钱的配送费用，所以如果要补两三块钱的话，扣点超过22，也就是高于6.6块。
对于私域来讲，我们按照5点去算的话，30块钱的话基本上1.5元，再加上2块钱的配送，商家补2块，用户出5块。
这种情况下，实际上商户一单所需支出3.5元，这个3块钱的差价除以30的客单，这个已经大于3÷30的10%，这个公式非常简单。
在这个公式里面，如果提升了客单价，比如到了40或50，帮助商家所能提升的的利润其实超过10%。大部分的客单价40多块钱，基本上一单帮商户省4-5块钱左右，因为不同区域的配送成本不太一样。
后端的配送成本依赖于达达运力成本，依赖于蜂鸟众包，也包括点我达，基本上国内所有众包的团队和专送团队，包括顺丰专送我们全部整合了。
我们调度的话，基本上超过30块钱的客单价，能帮助实体商家优化10%，我们目前基本上优化到了这样一个状况。
感谢大家的聆听，祝大家新的一年里都可以财源广进，万事大吉。
【Q&A】
Q：配送方面怎么解决？
A：微播做了一套聚合配送的体系，大家可以把这一套体系理解为阿里的菜鸟网络，或者理解为高德打车功能，本质是区别于像神州专车或者滴滴自己提供的车辆服务。
我们聚合了20多家，比如点我达、达达、优优跑腿、闪送、易派速达、快服务、快跑腿、邻趣，在全国范围内打通了API，也能达到最低的配送价格。
我们在每个区域，根据不同运力去落地，比如有些达达接单的效率和配送效率比美团还要快，整个成本要低很多，我们在这个区域，会把大部分的订单派送给他们。
区域有多远，大概有什么家的运力去接，我们有大量的数据积累，可以帮商户估算出来。在某个商圈附近，大概每一单的配送是7块或者6块，但实际上是4-5块，因为在外卖平台上，消费者也要支出的，另外一些钱是商家贴的。
Q：推送消息和打广告是什么时间段？
A：按照品类去看，如果正餐类的品类，一定是上午10点半到11点，下午4点半到5点半，就餐之前1-2个小时，在各种群里面发起拼券。
如果是一些生鲜或者鲜花品类的话，实际上预定为主的，可以在晚上。如果有一些下午茶的品类，比如烘焙蛋糕，或者奶茶，就在中午吃完午饭，2、3点钟就推了，这个跟不同品类有关系的。
Q：社群怎么做到不过度打扰呢？
A：首先告诉用户，单品的一些优惠和一些好的产品，就是要触达你们，特别不开心就退，要是能接受群打扰，找我们过来领券。
另外养成触达时间的规律，不要乱触达，让用户知道你们家做烘焙品类的，定时发送时间就是每天2点钟，你们做便当或者正餐品类就是11点或者5点发，其他时候也不触达。
另外对超级用户，可以让把交易小程序加到下拉里面，在小程序点单就送券，也不会骚扰用户。
注：本直播是由腾讯科技、见实科技、CMO训练营、虎啸数字商学院、虎啸奖组委会、中国商务广告协会数字营销委员会、蓝驰创投等媒体和社群、机构，联手发起。直播聚焦“困境下的企业用户和营收增长策略”，这是系列主题直播中的最后一场，旨在和企业一起探索、寻找新的增长通道。
↘一起为武汉创业者做点事情：