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抖音电商走向封闭，淘宝直播选择开放，直播电商中场战事打响

荞麦迈 淘榜单 2022-01-20

抖音直播着急了。
直播电商行至下半场，流量与商业能力孰轻孰重日见分晓，缺乏商业能力的抖音直播兵行险棋，提前走向了电商的闭环。业内评论：这是一场大赌局。
据8月26日发布的抖音电商公告，一个月后（10月9日），将开始全面切断第三方电商平台的链接，所有抖音直播间都只能售卖抖音小店的货品。
但根据36氪的报道，从目前的消费者反馈来看，抖音的售后服务做得并不尽人意。而淘宝直播TOP10的品牌在抖音开通小店的占比约为24%，但所有位居TOP10榜首的品牌均未在抖音开通小店。即便是开通抖音小店的TOP10品牌商，其小店上架的商品SKU数量也远低于淘宝等平台。
在此背景下抖音电商贸然走向闭环，引起了行业一阵恐慌。
但与此同时，9月3日，淘宝直播反而宣布了全面开放政策，向中小商家及合作平台开放直播的技术和商业能力。淘宝直播表示，要让更多平台、主播共享直播电商高速增长的红利。而根据此前阿里巴巴发布的最新一季财报，淘宝直播已经连续8季度翻倍增长。
淘宝直播的全面开放，对行业来说是一剂强心针。目前淘宝直播无论是技术、生态还是商业能力，均在直播电商商业大幅领先。而更多中小平台能借助淘宝直播的开放，“一夜之间”0成本搭建比抖音更好的直播带货平台，则能让商家、主播有更多选择，避免因抖音电商的“赌局”而无所适从。

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赌局

所有故事皆有序章，无论是抖音直播的电商闭环，还是淘宝对直播能力的开放，迹象早已显露。
2019年的双11前夕，已经默默做了直播电商三年的淘宝直播，开始和微博直播电商打通，互通直播流；彼时，抖音刚刚开始加速布局直播生态，9月底宣布了“直播黑马计划”，对主播进行流量和商业变现扶持。
电商的直播化与娱乐流量的变现，本是两条相对平行的线，但在2020年疫情黑天鹅下，两者的交汇和碰撞加速了，抖音快手这两个短视频起家的流量巨鳄，开始在直播的高速路上狂奔。
事情也开始起了变化。
众所周知的抖音与淘宝的年框计划，并没有像去年一样，在4月份如约而至。除去疫情的影响，外界猜测，是否自建电商能力是抖音纠结的根本原因。
同一时间里，淘宝直播的隔壁部门阿里妈妈，则发布了“星X计划”，为有直播能力的平台，接入阿里巴巴的商业能力，开放淘系优质货品及电商营销能力。
直播电商江湖的第一场正面争霸赛在2020年的618打响，淘宝直播邀请到了300多位明星来做直播，抖音在618前夜声势浩大的捧起了罗永浩，快手毫无疑问还是拿出了能打GMV的辛巴家族。
无论是抖音还是辛巴，大部分商品链接依然来自淘宝。有监测数据显示，抖音直播目前仍然50%以上的商品链接导向淘宝，这在头部的比例会更高。
但抖音自建电商的野心，却从618之后一路按下“快进键”。6月，抖音成立自己的电商部门，迎来了一位新老板Bob，先是推出抖音小店官方应用程序“抖店”，而后进一步出台新政——对第三方平台的链接，收取直播带货任务的20%；直至最新的全面“切断外链”。
与抖音电商的“闭环”形成对比，淘宝直播联合阿里妈妈最新发布“直播联盟”的开放战略，将淘系的直播能力、货品能力和电商营销服务进一步开放给站外，目前“什么值得买”、“WPS”等60多家平台已经开始使用淘宝直播的领先技术。
此前淘宝商家群流传的淘宝客技术服务费从6%下降到2%，也在淘宝的此次开放战略中得到部分证实。阿里妈妈称，站外使用淘宝开放的直播技术进行直播带货的，将享受一定优惠。
面对直播带货的下半场，有人闭环，有人开放。淘宝在自己开创的直播电商赛道上越走越稳，抖音坐拥巨大的流量，自认为可以在电商闭环的赌局中博上一把。

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筹码

要分析这场赌局的结果，不妨先来看看赌局的开端，和各方手握的筹码。
首先要说明一点，这不是抖音的赌局。抖音是一个估值2000亿元的庞然大物，主要收入来源于流量带来的广告营收，而淘宝及其平台上的商家，是抖音最大的金主没有之一。
2019年淘宝和抖音的合作年框据传是70亿，2020年的翻了一倍多，达到近200亿元。而抖音电商成为一级部门的历史才三个月，去年的年度GMV仅在百亿级，跟一个合作年框差不多。而根据36氪的最新报道，抖音电商上半年仅完成400亿的GMV，距离其2000亿的全年目标相差甚远。
这也是为何会发生“一边签年框、一边屏蔽链接”这样的魔幻商业事件。当然，屏蔽链接也仅限于抖音直播，不包括抖音短视频，否则这个年框合作也无法进行。
其次，抖音小店正式上线已经超过一年，究竟有多少品牌商家开了小店并常态化运营，没有官方公布的信息。
但据新抖数据显示，抖音头部主播的商品来源，占比最高的还是淘宝；其中“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”的淘宝商品占比高达90%以上，即便是抖音直播代言人罗永浩老师，也有近三分之一左右的带货商品来自于淘宝。
在第三方数据平台小葫芦的榜单上，今年7月抖音直播商品销售榜TOP30中，有23个来自淘宝或天猫，且排名均相对靠前。
对于抖音直播来说最大的底气、是其所依附的巨大的流量平台。这个流量的量级究竟有多大，抖音电商营销总监在参加一场内容电商大会时曾经表示“抖音有4亿日活，如果能有十分之一的电商流量”，那么姑且可以认为是4000万的DAU。
若照此计算，淘宝直播与快手直播的DAU或许并不输于此，至少在这场赌局的这个起点上，胜算不并不明显，反而要进一步深入去测算流量背后的转化效率。
根据行业测算，淘宝直播引导的到店率和商品打开率高达60%，是其它平台的10倍之多。事实上，这一高转化率所代表的商业价值才是支撑直播带货行业兴起的基础逻辑。相较而言，商家对于抖音电商的流量价值始终存疑，不停有“垃圾流量”的抱怨声。业内预估，抖音电商的商业效率其实低于抖音原有的广告模式。
如果新的营销形式无法带来更高的商业效率，那并没有存在的意义。

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抉择

在这样一个赌局的开端上，抖音直播为何要选择提前走向闭环？
在八爪鱼文化创始人安东肥看来，“我个人觉得这就是个抖音闭门招商会，只是抖音直播想告诉大家，来我这里一样可以做电商，但是，它的本质还是内容平台，没办法改变。”八爪鱼旗下红人的主要阵地在抖音直播上，业务没有受到什么影响。
但抖音直播目前的电商闭环能力，毫无疑问还是薄弱的。从抖音小店的消费者体验、商家入驻的数量和整个的品牌认可度都远远不够。
一位供应链基地的负责人倒是非常期待抖音直播新政的落地，已经开始计划新招几个电商运营去做抖音小店了。因为自身没有品牌，淘宝店铺也没有积累几颗皇冠，打算两边都同步尝试推进着，看看哪个的效率会更高，“就是不知道抖音小店的后台和物流体系好不好用。”
但对于品牌来说，这个选择就没有那么轻松了。一个天猫美妆头部商家告诉淘榜单，此前没有开抖音小店，10月之后也打算再观望一下，“我们此前在抖音上的投放量级也很大，但主要是在短视频上，导到天猫上去。所以要再看看风向。”
我们也查看了淘榜单发布的《天猫618商家直播榜》上TOP50品牌的抖音小店。包括雅诗兰黛、兰蔻、完美日记等在内的美妆头部品牌都没有开抖音小店；只有靠全域内容营销火爆的花西子开了抖音小店，SKU仅为对应的天猫旗舰店的60%左右。
小米、华为等数码头部品牌同时开了抖音小店和天猫旗舰店，但抖音小店上SKU较少。
专门给品牌商家做直播代运营的泛银文化CEO龚循东表示，因为主阵地不在抖音，业务没受到什么影响，也有部分合作商家来咨询抖音直播代播和开抖音小店的业务，“毫无疑问，抖音是想构建自己的电商变现通道。其实也没全部封，就是商家成本变的更高了，目的是想驱使商家更多的关注和去使用抖音小店。未来的结果，也许会是各方或者某一方的妥协吧。”

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下半场

商家和机构们担心的这些，并非简单的应用功能和算法问题，而是整个商业体系的能力问题。从顺畅的后台、到完备的客服、到快速的物流反应，到退换货的入口和规则，除了流量和达人队伍，剩下每一个板块都是内容平台需要补齐的商业能力。但这跟抖音以往擅长的线上产品迭代不一样，商业能力的建设旷日持久。
用淘宝直播总经理玄德的话来说，就是直播电商的下半场已经到来，专业化升级尤为重要。淘宝直播联合阿里妈妈的这次开放战略，也正是为了赋予更多平台以专业度。对于商家来说，淘宝直播60%的高转化率，将有望应用到更多平台上。让直播电商为整个行业创造真正的商业价值，而非简单的流量空转。
此外，把直播从秀场及娱乐转移到电商领域，还有很多技术要做。单看“回放”这一个看起来不起眼的功能，娱乐直播唯恐避之而不及，淘宝直播里却有很多主播15%的交易都来自回放。而对消费体验来说，回放也带来了很多功能性的消费体验，可以找客服、可以复购、可以帮助延迟性的一些消费决策。
如今看来，直播电商的下半场战争，流量与商业能力的争夺已经结束，各路流量平台开始转向商业能力的补课。究竟是从内容转向电商更容易，还是从电商转向内容更容易，业界众说纷纭。
在小榜君看来，无论是公司还是人，对抗先天的基因，都不是一件容易事。殊不知，对于从电商转向内容的淘宝直播来说，也是整整蛰伏了三四年，才在2019年的双11真正出圈，2020年红到发紫。那么，等待抖音等流量平台的这一场赌局，究竟会走向何方，且用时间来观察吧。

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责编 | 王小乔
排版 | 郑 萱
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