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蝉联淘宝直播明星排位赛第一名，林依轮凭什么？

刘奕琦 淘榜单 2022-01-20


《爱情鸟》飞向天南地北的时候，95后们还没有出生。如今，将这首歌唱火的林依轮50岁了，他不忌讳聊年纪，似乎也没这个必要。坐在直播间里，林依轮穿着白T恤和背带牛仔裤，活脱脱一个精神小伙儿。
去年9月23日，淘宝直播“启明星计划”发布后不久，林依轮正式入驻淘宝直播，成为一名明星主播，当时入场的明星还不多。
“第一场是懵的”，林依轮点了点环绕面前的一圈大灯和一台直播手机。“要介绍产品，看弹幕，有时候和屏幕前的自己四目相对还有点不太习惯。”经过9个月时间磨合，现在他对这一切已经逐渐熟悉。
20多场直播后，林依轮累积粉丝约115万。淘宝直播今年3月份新开明星专属排位赛赛道后，林依轮连续获得第一名。在百度指数中输入“林依轮“，自开始直播到发稿，他的个人传播声量也有了明显提升。整体环比增长47%，其中移动端环比增长50%。不久前刚结束的517零食节上，他更是斩获了一份破千万销售额的成绩单。

但毫无疑问，明星直播带货的竞争正在白热化，单单过去一周，新出现在淘宝直播间的明星大咖就有一长串：刘涛、刘敏涛、汪涵。在这样的大环境里，林依轮和他的直播运营团队是如何找到突破口的？如何看待明星直播带货潮？又有哪些经验和思考？

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由“一罐酱”启封的直播带货

淘宝主播并不是林依轮第一次跨界尝试。
2016年，他切入调味品市场，推出饭爷辣酱。“我喜欢吃东西，也喜欢做东西吃。”林依轮在国外做过厨师，也主持了多年的美食栏目《天天饮食》，还曾撰写了《林家食谱》等美食书籍。他能烧一手好菜，早已经是娱乐圈公开的秘密。初次创业的林依轮为饭爷的产品制定了一道道高标准，从原材料到加工厂都极为严苛。
面对新品牌，市场也同样严苛。“我们知道自己的产品很好，但要让消费者去尝试，去买单不是那么容易的事情。”调味品是一个极其垂直且市场份额有限的类目。新人“饭爷”面前横亘着大众品牌、传统品牌的重重大山。调味品也不同于零食，难以在消费市场里快速流通，集中打爆。
“怎么才能让消费者看到我们？”，团队陷入了难题。饭爷一边依靠林依轮自身流量发声，一边开拓线下商超市场。“虽然一开始遇到了瓶颈，但我还是很看好线上市场”，林依轮坚定说道。
很快，淘宝直播为饭爷按下了加速键。2019年8月，林依轮带着辣酱来到了薇娅直播间，产品上架不到三分钟全部售罄，应粉丝需求多次补货，最终成交额达350万元。
“叹为观止”，回忆这场直播，林依轮的内心依然无法平静。“要不要试试看？”谦寻董事长海锋向他抛出了橄榄枝。“我考虑一晚上就答应了。”采访中，林依轮聊起了新零售。大家都说新零售将改变消费者的购物习惯，而他看到了直播在倒逼传统品牌去拥抱改变。

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自创品牌vs直播带货，相互反哺

直播加速了林依轮自创品牌“饭爷”的打爆，而“饭爷”经历也间接反哺了直播带货。
一直以来，货，都是支撑主播成长的核心关键。
林依轮平均每场直播上架20~30个链接，“这二十来个款，是从上百个产品中优选出来的。”上架前，团队需要衡量产品匹配度，做完整背调，对比竞品，和商家协商优惠...
除了明星、主播，林依轮也是一个品牌创业者。他在和品牌碰撞时，时常站在他们的角度思考问题，“他们一定希望主播帮他做最充分的产品透出”。对每个公司来说，产品就是他们值得骄傲的孩子。
通常，品牌会为主播提供一份产品“简历”，在里面写明产品信息，例如原料是什么，产自哪里，价格优惠多少。在林依轮看来，直播时长和粉丝注意力有限，产品信息的透露不在“多”，而在“精准”。在翻看产品介绍时，他会和团队提出自己的想法，着重突出产品的具体亮点来触达粉丝，达到营销效果。
俗话说，不想当厨师的明星不是好主播。在林依轮直播间里，灶台炒锅必不可少，在介绍酱料、牛排时，他会撸起袖子，架起锅亲自示范。“放油，下姜蒜爆香，再加入鸡肉快速翻炒…”直播现场化身美食栏目，香味也仿佛穿过屏幕飘散出来。
充分了解和密切沟通，也利于产品预估和最终爆发。直播前，团队会预估粉丝反馈和最终销售效果，“我们团队很成熟，误差一般在20%以内”，林依轮肯定道。这个数据也便于结束后的自我复盘。据团队透露，康巴赫炒锅、天海藏小龙虾、大溪地牛排等单品，单场销售额都突破了百万。
主播和商家的良性合作，也反哺了主播成长。认真观察林依轮直播间的人会发现，他的粉丝保持着稳定的增长速度，也会在特点节日或大促节点大爆发。据一位四年从业经验的主播运营评价，这是主播成长比较理想的一种节奏。
以5月17日美食节为例，该节日和林依轮定位十分吻合，团队很早就开始为粉丝们准备了足够的sku和福利。产品组合上除了低客单价的零食，也不乏高客单价的破壁机、不粘锅、空气炸锅等。主播和货品充分蓄力，最终这场直播增粉突破5万人。

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明星在直播间的IP，该如何定位？

三十岁时，林依轮喜欢在各个国家旅游，走街串巷，大到时装店、小到菜市场。雀巢咖啡尝试高端市场推出品牌Nespresso时，他在法国香榭丽大街上排了两小时队伍，就为了喝上一口。
“我经常买当地的东西回来，安利给朋友们尝试。”对什么都感兴趣的他，不知不觉成为了圈子里的小百通。“哪款果汁好？”、“买什么炖锅？”、“帮我看看原料怎么样？”…身边的人都习惯性把这些问题抛给他。
愿意尝试，热爱生活，乐于分享，当时林依轮觉得，自己未来也许会去从事买手职业。淘宝直播的带货形式十分吻合林依轮的爱好。团队也依据他的个人特质打造了“宇宙吃货，生活达人”的个人IP口号。
 “点赞（关注）破xx，给宝宝们抽红包。”、“直播结束后，欢迎大家来点歌~”…如今，林依轮和粉丝们已经达成了一些直播默契，这些互动也帮助直播间拉新和留存。
初入场时，林依轮带货类目较为垂直。据小榜君数据显示，美食类产品在林依轮直播间占比超过80%，而每场直播都会附带几款家居品或厨房器具。他家居暖男的形象和喜欢分享美好生活的性格，与食品、生活用品的调性十分吻合。这两种类目在淘宝直播里也是热门类目，能够帮助他快速和粉丝建立联系。
“美好生活”囊括的类目很广，直播间通过半年多时间累积粉丝，林依轮也开始探索新的类目和方式。
4月底，林依轮和人民日报合作助力湖北；5月10日，特斯拉合作，做了一场汽车专场；5月14日，和北京晚报合作，为家乡北京的好物发声代言；5月17日的美食节上，Ubras背心文胸成立当天的一匹黑马。当天Ubras库存售罄，直播引导成交件数突破1万3千件，金额高达近125万元。
自开播以来，林依轮每场直播的销售额都会刷新一次记录。5月20日，他又将出现在直播间里。“时代太快了”，采访时林依轮感叹道，他不敢懈怠，也不想错过。
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作者 | 刘奕琦
责编 | 王小乔
排版 | 宋 睿

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