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设计师型直播基地,如何利用“小轻奢”探索服饰蓝海?

刘奕琦 淘榜单 2020-08-18

“这是十四行诗系列。”俞艺禾拿起一套长裙。
“十四行诗是欧洲的传统诗体,这个系列服装我们想表达女性的独立自由。”套装内里是一件轻薄的吊带,俞艺禾拿高衣服,认真展示上面的蕾丝图案。“吊带很性感,但开衫很干练,女性套上就能直接出门工作。”
俞艺禾是“俞姐姐设计师品牌供应链基地”负责人,2019年年末刚刚通过基地申请审核。这个工作室里,慢和快是共生状态。工作室展厅处,一个主播在直播过款,五分钟一件;再往里走一点,设计师在全神贯注画设计图。“我们每个季度都会出新主题,最新系列叫印记。”
随着消费审美的个性化,独立设计品牌在服饰市场早已经崛起,但在淘宝直播这条新消费渠道里,它们的身影刚刚展露。而且,“独立设计”乍一听,好像是头部主播才能享受的待遇。走播主播们比较熟悉的供应链,通常是档口、产业带等,基地是其集散地。
那么,既是一家设计工作室,也是新入场的基地的“俞姐姐”,是如何融合这两个看似矛盾的角色的?在品牌调性、主播选择、货品分配上又是怎样取舍的呢?

01
从事服装行业20年
俞艺禾很早就进入了服饰行业。读服装设计时,她开过线下精品屋,05年又着手打造服饰品牌,15年在电商的冲击下,开始接触供应链。
为了和C端市场紧密接触,俞艺禾在15年还成立了一家名为“俞姐姐”的工作室,定位是高端人群的私人订制。“客户来了,我们的设计师会亲自接待。根据消费者要求、出席场合、风格偏好定制独家款。”与高规格匹配的是高客单价,3000元的半裙,一两万的大衣是“俞姐姐工作室”的起步价格。
近20年时间里,俞艺禾一直和线下生意打交道。事实上,做品牌时她就曾将电商提上公司日程。但实体店体量大,线下模式步伐重,所以没有花太大精力经营。这也让她错过了最好的流量红利。高定工作室讲究服务体验,客户虽然稳定但无法达到量产,居高难下的客单价又难以被电商市场接纳。
如何将工作室和供应链的渠道衍生到线上?2019年,俞艺禾将目光落向了淘宝直播。
“当时身边做供应链的朋友,都劝我别莽撞进场。”一方面,供应链争抢主播、同款价格战等残酷竞争已经将市场洗刷了大半。另一方面,服饰类目中的大部分消费人群追求平价款,新入场的俞姐姐并不占优势。

02
轻奢切入,反选主播
纵观淘宝直播服饰类目,绝大部分供应链基地依然在强调价格。这也造成了批发产品、低客单价尾货、品牌打折款等组成服饰的底层商品池。
入驻淘宝直播前,俞姐姐做了简单调查:杭派服装虽然平价,但雷同性强,基地间很容易开打价格战。与之相对应的高价市场,反而是一片蓝海。“市场就像一个金字塔。越是尖货,竞争越小。”,俞艺禾形容道。
同行再三叮嘱的基地大洗盘,也没能劝退俞艺禾。“这代表了平台的更新迭代,也让我省去一部分试错成本,是个入场信号。”2019年6月1日,俞艺禾携“俞姐姐工作室”正式进军淘宝直播,目标定位为“小轻奢“。
没有扎根电商、没有直播经验、没有主播资源...俞艺禾心理也打着鼓。但市场是敏锐的。还没等工作室装修好,就有主播团队登门造访。“你们什么时候开播?”选品运营环顾了一圈后,单刀直入。
6月初基地开张,呼呼美呼闻讯赶来。两方的第一次合作在主播涨粉5000人,带货76万中愉快达成。在俞艺禾看来,基地依赖主播销款,但其实主播更依赖来自基地的货品。
开门红帮俞姐姐打出了市场响声,主播们蜂拥赶来,连续半年营业额每个月三倍上涨。对基地来说,这本应该是件好事,但俞艺禾却连忙拉紧了缰绳。“基地和主播是平行,相互选择的关系。”在俞艺禾看来,为了品牌、基地的长线发展,反向挑选主播也极为重要。
一开始,俞姐姐工作室定了最低5万观看量的门槛。合作前,还会观察主播之前的产品客单价、常播款式、介绍风格。“你们家怎么那么多事儿”,有的主播团队对此颇有微词。直到最近才开始放松。“有的主播虽然粉丝量级小、客单价低。但他们的粉丝里还是有和我们产品匹配的那部分人群,所以我们现在也变得更为灵活。”

03
设计师型基地,能抓住服饰直播的蓝海吗?
货品上,设计工作室最大的优势是“独家的开发能力”。所以在款式上,俞艺禾很是自信,“我们的款,别家做不了,能做也舍不得。“跑过生产线的她手握工厂资源,能够尽量压低产品的生产成本。
但和同行相比,“俞姐姐“依然属于高客单价品牌。“低价产品要突出性价比,高价产品要突出款式的独特性、搭配和服务。”俞艺禾说,他们会希望在播款时增加信息密度。直播时,不仅仅聊衣服的面料、做工、图案,还有聊适合的发型、配饰、设计理念。告诉粉丝在什么场合穿它,给粉丝营造场景感。
除了在直播时突出品牌价值,包装、物流和客服服务上也定高标准。例如,包装的盒子用展示效果较好的飞机盒,有一阵子为了突出产品还在盒子里放置了小卡片和彩灯,让消费者打开时仪式感满满。
独家、高定能满足一个网店,但对于一个直播基地来说远远不够,快速迭代的SKU是基地的核心之一。除了自家产品,俞艺禾了整合了20多个买手,和40多家设计工作室、自有设计师合作,每周更新产品达150款。
退货是所有供应链最头疼的事。俞艺禾入行以来,主要接触线下门店,几乎没有退货的苦恼。刚转做电商直播时第一个月退货率 17%左右,在服饰类目里不算高,但还是把她吓了一跳。如今,为了配合直播销售场景,也渐渐学会了控制库存。
为了更精准控制库存、降低退货率,俞艺禾也会为主播定制化挑选一盘货。她把公司分为几个团队,每个团队分别对接一批深度合作的主播。稳定的对接让两方互相信赖了解,公司团队设计师出身,在为主播挑货时也得心应手。“主播再从我们定选的这批货里挑,也会省时省力,精准很多。”
为了品牌、基地能够长远走下去,俞艺禾也开始着手为产品分层。除了之前的高定,还增添了休闲日常款、潮牌款。
直播是个价格战场吗?答案是肯定的。但随着不同价格层级产品、不同身份角色的持续加入,这场战事也将不断升级。
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— E N D —作者 | 刘奕琦责编 | 王小乔排版 | 宋 睿

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