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“比服务”成为电商行业大势,商家如何应对?

风清 电商头条
2024-09-05


把提升服务质量看作一种投资。


出品 | 电商头条   作者 | 风清

电商行业的风向变了

 

一个不得不承认的现实是,2024年电商更卷了。

 

随着“仅退款”成为主要电商平台标配,存量竞争下必须抢夺用户已成为业内共识。新形势之下,商家要想获得竞争力、从赛道里脱颖而出,就需要付出比原来更多的努力。

 

电商平台的一些迹象,让商家可见端倪。

 

不久前,淘宝天猫发布新的商家售后服务管理规范和商家客户服务管理规范。新规明确了商家提升服务的方向与奖惩细则,比如增加淘宝天猫“延迟发货”的主动赔付、要求商家售后处理各环节提速、提升客服考核标准并延长考核时间等。简而言之,对商家服务标准的要求进一步被细化,“卷”服务的大方向再一次被明确了。


 

类似的变化不只是在淘宝发生。京东的“晚发赔”服务已覆盖第三方企业店铺,未按时发货的商家需向消费者补偿等额京东;拼多多也推出了补偿券,处罚逾期发货商家的同时由平台补偿消费者无门槛优惠券。

 

可见,“比服务”已经成了当下头部电商平台的共识。需要注意的是,罚并不是目的,平台的作用更多是引导;以淘宝为例,在新规推出前,淘宝已经推出了一系列针对服务的扶持措施,向商家明确做好服务平台就会给更多流量,即“好服务就是好生意”

 

这意味着,“卷”服务对于当前陷入发展瓶颈的商家而言,是挑战,同时也有可能是机会。

 

纵观电商行业的发展,我们发现,服务重要性的提升与消费人群的需求转变密切相关。

 

电商行业发展初期,由于各平台品类尚不完善,消费者的关注点主要集中于货品上。随着供给端的不断优化,平台之间的货品差距越来越小,转而“卷”起了价格。

 

而现在,各平台的价格力已达成了一种相对均衡,折扣力度总体不相上下,有些品类已经几乎到了降无可降的境地。这时,服务的消费者感知度则随之提升。据艾瑞咨询《2023年中国电商市场研究报告》显示,2023年网购用户对退换货便捷性关注度由2020年的第七名跃升至第三名,占比47.3%。


 

所以,单纯的比价格早已不适应行业发展的需要,“卷价格、也得卷服务”是行业大势所趋,而非平台单方面的诉求。虽然其中会伴随着行业阵痛,甚至会导致一部分的玩家汰换,但在“螺旋上升”的客观规律面前,一切都不可避免。

 

既然趋势无法改变,眼下最重要的便是顺应趋势,创造对自身有利的条件。那么对于商家而言,如何面对行业服务标准的提升呢?

 

把提升服务质量看作一种投资

 

要利用趋势,就先要正确理解趋势。虽然我们常说“卷服务”,但从本质上看,商家比拼服务质量并不是一种内卷,而是一种良性竞争

 

过去很长一段时间,“价格战”是众多商家惯用的竞争方式。但单纯的价格战往往会导致两败俱伤的结果,是一种“负和博弈”,或者说是一种无效内卷——大家赚到的钱都变少了。

 

然而,当“比价格”叠加“比服务”之后,商家的腾挪空间则更多了,因为服务本身是具备劳动价值的,而且消费者愿意为更高质量的服务买单,即时零售行业的兴起就是最好的例子。通过即时配送服务,线下门店满足了消费者“即买即享”的需求,迎来了订单增长,找到了生意新的增量。

 

对于大部分消费者而言,消费是一整套体验流程,低价固然重要,但如果只有低价,行业只会陷入到无序竞争之中。当商家没有利润,只能用低劣产品骗一单是一单,最终利益受损的还是消费者自身。

 

另一方面,在“比服务”的新环境下,商家的竞争优势其实更容易被放大。

 

由于服务端是与消费者直接接触的,商家的优质服务更容易给消费者留下深刻印象,从而提升口碑扩大客群。如果把经营比作一场考试,服务就是其中的“拉分题”,用心经营的商家更有机会脱颖而出。

 

但要注意,比服务不代表可以忽视价格,商家需要将服务和价格都当作综合竞争力去考量。事实上,消费者从来都很重视服务,消费者反感的,是因服务造成的过度溢价。在电商行业进入存量市场的当下,补足短板和发挥优势同样重要,必须警惕“木桶效应”影响长效经营的可持续性。

 

更重要的是,机遇和挑战向来是一体两面的,“好服务”在一定范围内可以直接转化为“好增长”。

 

其中最直接的表现是,好服务会带来更多的“回头客”。淘宝天猫平台数据显示,优质的消费者服务有效促进了老客复购,5星店铺商家的复购率显著高于3星店铺,尤其在宠物类目中5星店铺复购率高出127%。


 

的确,销售大师乔·吉拉德说过,“售后服务不是销售的结束,而是销售的开始”,优质服务对提升用户黏性、促成复购有着至关重要的作用,对于商家的裨益是长远的。但近年来流量打法的盛行,让很多商家忘记了这个道理。

 

当流量红利逐渐消散,赚钱变得没那么容易,商家或许也需要重新审视一整套销售流程了。自古以来,商家都需要重视回头客,理性回归后的市场,或许才应该是它本来的样子。对于商家而言,是时候重新重视服务了。

 

况且,平台已经向商家指明了“好服务就是好生意”的方向,给出了一系列利好政策,激励用心做服务的商家。

 

据报道,比如淘宝已经推出店铺标签体系,为提供好服务的商家提供“打标”认证,展示在店铺首页、详情页、印象页等多个位置,便于消费者认知;同时淘宝也在为优质服务店铺提供全域流量加持,帮助商家在首页商品推荐、搜索、广告投放场景中获得更多曝光机会。

 

所以,我们不妨把提供高质量服务看作一种投资,做好服务,就是在投资未来。

 

与其感慨路难行,不如马上出发

 

正所谓知易行难,在理解行业趋势与平台规则后,商家又该如何具体行动呢?

 

首先,商家可以根据规则有针对性地投入资源、改进服务,找到“得分点”

 

以此次的淘宝天猫平台为例,针对“主动赔付”规则以及“售后处理各环节提速”要求,商家可以优化库存管理,调整商品结构和营销节奏,合理安排发货周期;针对“提升客服标准”要求,商家需要加强客服管理和培训,优化客服队伍,重视沟通质量。

 

其次,商家要积极与平台、用户协同,充分利用平台工具和渠道,做好报备、协商和投诉等工作。这里我们分场景举例说明。

 

场景一:寒潮来袭,路遇大雪,物流阻滞。像这种自然灾害属于不可抗力,所导致的无法发货、无法更新物流信息的情形,应第一时间向平台报备,平台会重新认定发货时间。

 

场景二:商品突然被某网红带火,库存告急。商品库存遇到意外,可以及时通过协商工具与用户沟通,延迟发货时间,免于遭受处罚。

 

场景三:遇到“羊毛党”,强行称商品有质量问题,申请退款不退货。遇到羊毛党不必惧怕,也不应纵容,可以向平台投诉用户恶意行为,目前淘宝等平台都开通了投诉通道。

 

最后,商家需要对自身的经营保持信心,也对平台保持信心。要知道,平台和商家的利害关系是一致的,都希望货卖得更好、消费者更满意。如今行业洗牌期已至,二者的相互依存关系理应更加紧密。

 

至于平台对服务的高要求,其实也是顺应消费者的需求和行业发展方向,因势而为。越是行业变革期,越是应该回归本质、回到初心,并不是什么奇怪的事。

 

总之,时代总会奖励那些用心耕耘的人。与其感慨路难行,不如马上踏出“改变”的第一步。




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