关于兴业太古汇此前BALENCIAGA围挡出圈话题

说来有趣，今天本来想要更新围挡特辑，但在写前言时关于兴业太古汇BALENCIAGA的围挡打卡案例竟然写了快上千字，所以索性就独立成文一篇，围挡特辑稍等几天再呈上。

这是今年一则比较有趣的案例，个人认为“围挡打卡”本身并非新鲜事，画面精美的围挡吸引消费者站前打卡在日常生活中很常见，年轻人爱凹造型，中老年人也来组队。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

从技术层面讲，BALENCIAGA之所以会“出圈”，牵涉到：

拍摄：本质上，围挡充当的只是背景，它和一面砖墙、一副艺术作品、一片大海等扮演着是同样的效用，只不过我们不会对在外滩留影视作话题，因为其本身就是景点，但围挡指代该处处于“施工状态”，未来会有惊喜呈现，其形成的反差效应使得话题性更强。事实上小红书等社交媒体充斥着“宝藏拍摄点”分享，只不过围挡与商业垂直领域的关联性更强，因此对于业内而言对其出圈的敏感度更高。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

尺度：巨幅，让拍摄打卡能够获得一个如同“影棚”版的独特空间（前提是能够避开路人）；同时街区距离尺度恰如其分能将人物和logo摄入画幅，这也是在这则三段式画面中，拍摄者会更喜欢在logo下方取景的原因，品牌自身的海报画面反而显得不重要。

传播：相对于中老年人更偏向于在自己的圈层进行传播，年轻人的传播渠道和方式显然更为外放也更有感染力，因此形成跟风行为也是情理之中（这一行为本身我不做评价，各人有各人的选择，但这是以小红书等社交媒体为主导的传播能力的体现）。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

心理：在后口罩时代，“消费降级”被频繁提及，虽然在宏观环境中这几年对消费的负面影响是肉眼可见，但也得承认人们更乐于将消费用于旅行、演出等频次相对较低但金额较大的体验市场；与此同时，对成本较低的社交生活方式也乐此不疲，从而形成了社交媒体时代“围挡打卡”出圈这类从B端无意中延伸到C段的有趣案例。

偶然性：上海商业市场不乏打卡出圈爆款，比如BFC此前屋顶空间的巨型玫瑰，同样在特定的时期吸引到众人排队上楼打卡，拍摄下几乎一致的画面。对于商业项目而言，有时我们会期望打造出圈的现象级案例，但在实际工作中大多数情况爆款并不会如约而至，而不论是BALENCIAGA还是巨型玫瑰，更多还是来源于社交媒体的自发传播效应（消费者自发是核心关键，BALENCIAGA从上围挡到出圈实则过了数月，是从B端所知传播到C端关注需要时间成本），虽然巨型玫瑰是商场定制的打卡点，但想必当时的热度超出项目方预期，更何况BFC的屋顶空间一直都在，也时常有美陈装置，但并非每次都会出圈也彰显消费者以及社交媒体传播方式和结果的捉摸不透，围挡画面同样如此。‍‍‍‍

最后：还得是BALENCIAGA。‍‍‍

最后的最后：信息茧房，也许我们以为出圈了，其实我们也还只在圈层内。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

我在围挡特辑中有一个分类就是“充当打卡背景墙”，列举了一些有意打造成能打卡背景墙的案例，“粉色的墙壁”可能比比皆是，但在一面灰色的墙面前路过，上方如同标题般量身定制的BALENCIAGA logo，外加正好能够完美构图，确实可遇不可求，且转瞬即逝。如果一定要说事件本身真实的“商业性”，那可能是对面咖啡店享受到了意料之外的营收红利。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍