于东来：给天地补缺
独有之人，是谓至贵。
天地与我并生，万物与我为一。
——庄子
被世界公认的最伟大的中国哲学家庄子，通过一个又一个寓言，刻画了梓庆木匠、轮扁、庖丁、王殆、哀骀它等一系列鲜活的人物，对不受浮躁环境侵袭的“独有之人”礼赞。为了唤醒世人原力，他甚至为天下“独有之人”建模：
天地万物人人的自性，与我的自性皆一。自性本自具足，自性本不动摇，自性能生万法。可惜自性被人们的“知见”给拘押了。大觉悟者于东来，深知唤醒原力，让胖东来人与组织，都可以找到属于“人人与我”的伟大时刻。
在胖东来，反常识的东西多了！今天转发刘润的文章，用20张照片给你呈现胖东来的20个点，你或许会把这20个点连成几条曲线，还会形成几个面，最后会形成一个整体，“点→线→面→体”，给你呈现一个立体的胖东来。日前本频道发布《胖东来人和组织的刹那自新》，胖东来三文鱼事件是全息的。值班店长，通过访谈和视频回放看到了业务员的反常，前一晚销毁了22盒，留下了3盒。第二天开始理直气壮地否定，后来又轻松自然道歉，一点没有犯事员工的惶恐不安。但是，店长还是感恩投诉，坦率认错，现场奖励职业打假队10万元。公司后来的通报也只是道歉认错，他们只关注胖东来人和员工的自新。这个醒悟是最重要的。于东来是个悟道的人，他把经营企业作为悟道传道的法器。他知道，再完美的体制建设都会出现漏洞，再完美的机制流程都会出现意外，人性微末处的起心动念不可控，但是可以建立明确的契约和企业机制，直面问题，接纳危机，危机深处恰恰是直接实现胖东来人和组织自新的缘起。
人和组织的刹那自新，这是很难解决的一个体制问题。胖东来的一个店长可以有足够的权力，直面危机，直接处理，刹那实现人和组织的自新。见微知著。三文鱼事件实现胖东来人和组织自新的速度，大部分中国公司是很难做到的。即便是提出过“做企业就是磨好豆腐给最亲的人吃”的任正非，也没有办法让华为手机在每一个客户投诉中实现人和组织的刹那自新。
今天转发的文章同样是全息的。有心人可以读出丰富的内涵，对逆境中经营管理企业，让至暗时刻成为“人人与我”刹那自新的契机，让团队和企业家都找到属于自己的伟大时刻，都会有无限的启迪。育琨手记
2024.8.29
于东来走在“身土不二”的大道上！
引言
如果你是创业者，管理者，或者企业家，你大概率看过写胖东来的文章。这些文章中的绝大部分，都是在夸胖东来。各种夸。夸产品好。夸服务好。夸对用户好。夸对员工好。夸大爱。如果你不在河南，你大概率没有真的逛过胖东来。因为胖东来在中国，只有13家店。这13家店，全部在河南。所以，对于绝大部分其他省份的中国人来说，胖东来是一个活在互联网里的零售神话。2024年8月22日，我邀请了零售专家黄碧云老师，和问道中国的企业家们一起，专程前往河南许昌，参访了天使城和金三角两家胖东来。我们一边参观，一边听黄碧云老师的讲解，一边被震撼。今天这篇文章，和刘润公众号以往的文章都不太一样。为了让你有充分的体感，今天的文章，不给你“讲”。今天这篇文章，带你“逛”。今天的文章，用20张照片，陪你逛逛我所看到的胖东来。这些照片，都是我用手机现场拍摄的。01.
你能看出这辆购物车，有什么不同吗？黄碧云老师问。看不出来？嗯。不奇怪。因为你不经营超市。超市的购物车上，通常有个半悬空的伸缩架。这个伸缩架，是设计来放随身的包或者衣服的。和购买的食品分开。但是，如果你经营超市就会知道，全中国的小孩子，都喜欢坐在这个架子上，让妈妈推着走。这很不安全，收缩架的承受力有限，万一断了伤着孩子。但家长没这个意识。怎么办？一个一个劝阻。很多超市为此而烦恼。碧云老师说，你仔细看看胖东来的这个购物车，是经过特殊设计的。孩子喜欢坐伸缩架，是因为你设计得让他方便坐。别劝。改设计。胖东来的购物车，伸缩架和两边是没有间隙的。所以放不进腿。因此根本没法坐。没法坐，风险不就解除了吗？再仔细看。胖东来的购物车，比很多超市的都要深。为什么？因为我们的目的，不是限制孩子的自由，而是降低孩子的风险。如果真要坐，请直接坐在车里吧。车做得深一些，孩子不容易翻出来。企业家们张大了嘴。
02.
亮度低50%的地面
继续往里走。黄老师指着一个货柜问：这个货架，能看出什么特别吗？黄老师说，这个货柜上地面的灯光亮度，大约比货柜上商品的亮度，低50%。一个用户能在超市逛多久，和地面的亮度有不小的关系。地面太亮，它的反光就会过强。反光过强，用户就会视觉疲劳。然后，他自己也不知道无意识地想尽快离开。所以，灯光控制好。商品可以亮一些，但是地面不能太亮。这样，用户才会在超市里待更长的时间，舒适地选择商品。03.
用户的双手不是秤
是的。你别小看这个标识。这个标识，来自于客户的投诉。曾经有客户抓了一把这种零食，装进袋子。然后去结账。结果没想到，要花不少钱。超出了用户的心理预期。你想想用户此时的心情。不买吧，很没面子。买吧，就像被“刺客”了。怎么都不爽。于是，他选择了投诉。啊？这有什么好投诉的？不是你自己抓的吗？投诉自己的眼睛不是尺，自己的双手不是秤？这也太不讲理了吧？胖东来不这么想。胖东来觉得客户的情绪背后有理。于是想怎么改进。最后，就在价签上加了“约20个/斤”的标识。这样，你想买半斤怎么办？拿10个就行。客户没错。员工没错。那就一定是系统出问题了。改变系统。04.
摆货一定横平竖直
好的。逛了一小会儿了。对胖东来有什么整体感觉了吗？胖东来最大的不同是什么？是的。胖东来最大的特点之一，就是摆货。胖东来摆货最大的特点，就是：横平竖直。消费者不喜欢在乱糟糟的商品中挑东西。那看上去就很廉价。消费者不喜欢在稀稀拉拉的商品中挑东西，那看上去就像是剩下的。它们是不同品牌，不同规格，不同大小。但是胖东来，一定要把它们排列得就像军训过一样。所有的外边沿，整齐划一。如果颜色有不同，也要逐渐过渡，而不能跳来跳去。这样，商品就会有种精神饱满列队等待你挑选的感觉。天啊。原来是这样。怪不得很有购买欲。细节里真是有魔鬼啊。细节里真是有很多钱啊。05.
悄悄忙碌的理货员
所以，如果认真注意的话，会经常看到一直在悄悄忙碌的理货员。胖东来有很多用户。出名后，就更多了。我在胖东来的礼宾部，看到大量的行李箱。都是买完就要赶去高铁站和机场的。一个超市，带火了一座城。这么多用户，会让你有种感觉：不是线下经济不行了，而是你的线下经济不行了。胖东来，全是人。但是，这么多人不断买买买，再整齐的排列，也会很快变得乱乱糟糟，稀稀拉拉。用户总会拿起，放下。甚至在这里拿起，在那里放下。所以，胖东来的员工会一直观察商品的“精神状态”。一旦发现缺货了，就立刻推个小车来补货。并且给它们整理好衣冠。所以，不管你在一天的什么时候去，整个超市都像是刚开门一样，赏心悦目。06.
买袜子，就是要摸的
都不是。黄老师说，这些袜子和别的超市的袜子的最大的不同是，他们没有包装。你们平常是怎么挑袜子的？反正对我来说，挑袜子，只有两个标准：黑色的（为了别人），和舒服的（为了自己）。黑色的一眼就看出来了，但是舒服的怎么知道？摸一摸。所以买袜子，是一定要摸的。这是我（也许也是不少男同学）穿袜子的核心技术。但是，很多超市的袜子，都是用塑料纸包起来的，不让你摸。这就增加了用户的决策难度。开超市，不就是把选择权还给用户吗？黄老师说，这就是为什么在胖东来，袜子不用包装。虽然很反常识。07.
可以介绍商品，但不可做广告
胖东来门口有很多广告位，但是他们不允许商家做广告。他们只允许在商品的附近，说明产品的使用方法。这个“刷脂期的你”，介绍了如果你想减肥，可以怎么吃杂粮。黄老师说，胖东来认为，广告会诱导用户购买他们本来并不需要的东西。信息准不准确，是我们的责任；商品购不购买，是用户的权力。08.
连供应商是谁都告诉你
品名：精品凤梨。这是信息。产地：菲律宾。这是信息。价格：10.80元/斤。这是信息。这些信息，都有助于你决定是否购买。这些信息，大部分超市也都会提供。但是胖东来，还会提供一些其他超市不常提供的信息。比如：甜度，13.6。比如：建议储存方式，常温 1°~25°。比如：建议储存时间，2天。比如：建议你1天内食用完，口感更佳。这些信息，比较少有超市提供。因为这可能激发用户购买，也可能阻止用户购买。但胖东来都提供。因为这是你的选择权。胖东来还会告诉你，这个凤梨的供货单位，是：周口开泰农副产品销售有限公司。这件商品的检测员是谁，他的联系电话是多少。这样会让供货单位更关心自己商品的品质。因为一旦这个信息透明了，品质好的话，就会有更多超市联系过来做生意。品质不好的话，就会砸了自己的牌子。为了展示充分的，及时的信息，胖东来大量使用了电子价签。09.
信息后台一动，前台就跟着动
在一些商品价格变化比较快的品类和区域（比如水果蔬菜生鲜），胖东来大量使用了这种像相框一样的价签。这些像相框一样的价签，其实是一块块电子屏。这些电子屏，固定在一个轨道上。轨道给这些电子屏供电。同时，也可以根据商品的摆放位置调整，随时调整价签的位置。电子价签的成本，显然高于纸质价签。为什么要用？因为他能显示的信息更多更复杂，同时显示“信息”也更实时。10.
不知道买什么？看看其他人买什么。
胖东来有很多自营品。这些自营品，别的超市买不到。所以外地赶来的购买者，都不太熟悉。所以，经常会有人问：你们这些自营品，什么最值得买啊？这个问题，怎么回答呢。我推荐什么值得买，那是我的“观点”。观点有太强的主观性。这样，给你“信息”吧。于是，胖东来把自营品畅销程度的排名，不断刷新给你看。你自己决定买不买。11.
你不专业的，我兜底
你知道吗？对蔬菜来说，韭菜，花菜，豇豆，西兰花，生菜，是农残的重灾区。因为要让这些蔬菜不被虫咬，卖相好，太难了。于是很多农户会忍不住使用大量农药，然后和监管部门博弈。对蛋白质来说呢，水产是重灾区。因为中国人喜欢吃活蹦乱跳的鱼虾。但你知道，让鱼虾经过长途运输，还能活蹦乱跳，有多难吗？所以，部分养殖户，也会想尽办法用药物让鱼虾“精力充沛”。这些药物吃进人体，当然是有害的。可是，消费者有了决策权后，如何才能判断哪些蔬菜，尤其是水产，是没有农残的呢？消费者无法判断。这需要专业部门的检查才知道。所以，食品安全问题，只有依靠超市兜底。可是，超市甚至也无法判断。因为供应商昨天送来的第一批次没问题，不代表今天送来的第二批次也没问题。黄老师指着这条鱼说，你们可能不知道，早期的胖东来采取了一种“吊水法”，来解决水产的食品安全问题。这样，能去掉很多塘养殖的鱼的土腥味。同时，被药物撑着但其实体能不行的鱼，就会死掉。这大概有3%-6%。体能好的鱼如果有药残，这10天也已经排干净了。但也会因此瘦10%左右。所以，一旦开卖，这些鱼比进货时已经损耗了10-20%。但安全性，大大增加。安全性是大问题。但是导致用户不满意的，不只是安全。还有新鲜。
12.
得水果者得客单
在超市里，每一品类的商品，都有其独特的营销价值。比如肉类。因为肉是非常难做的非标品。肉品做好了，用户对你的粘性就会非常强，成为他们的首选超市。所以，COSTCO非常注重肉类。得水产者得差异，得水果者得客单，得蔬菜者得流量，得干货者得利润，得肉品者得粘性，得主食者得复购，得卤味者得传播，得烘焙者得拉新。
为什么得水果者得客单？因为水果的价格相对较高。如果每位用户的购物车里都能带些水果走，那平均客单价就能有很大拉伸。那怎么做好水果呢？胖东来的做法，是把水果分为五种形态：原果，盒装，果切，果汁，制品（比如水果酸奶）。你吃水果的所有形态，基本都在这里了。总有一款适合你。那怎么才能让大家尽量买走一些水果呢？降低用户买水果的“成本”。13.
体贴入微的包装袋
买水果（或者其他散装食品），就需要包装袋。大部分超市，在一根棍子上，套一卷包装袋，让用户自己自取。那胖东来呢？是的。它的最上面有一个黄色的球。拿包装袋的时候，用手按一下这个球，手上就会粘到一些特殊的液体。然后你用手搓包装袋的口的时候，因为摩擦力很大，就能轻易地打开包装袋了。这是什么样的洞察力。真的了。我有多少次在水果区撕下一个包装袋，怎么都打不开。因为包装袋两壁内的摩擦力，大于我手和包装袋之间的摩擦力。很麻烦。有时要来回换人试试。但打开就没在意了。而胖东来为了这个小小的麻烦，专门设计了产品。这样，就减少了用户买水果的成本和门槛。哪怕是一点点。黄老师说，这个设计也是源于客户的投诉。投诉就改，而不是总认为客户无理取闹。这样才能不断改进。14.
-10克起始的称重计
比如，有的客户会投诉：你们的袋子看上去很厚，你先称完重，我再装进袋子吧。看出来什么区别了吗？一个空的胖东来的称重计上的刻度，不是0，而是-10克。一个袋子的重量，几乎可以忽略不计。但是如果你非常在乎，那我来承担。我测试了一下。一个袋子的重量，大约4克左右。胖东来让出10克。您就放心地把水果放进袋子里吧。怕破的话，套两个袋子也没关系。钱我都提前给你扣掉了。我用这篇文章带你逛胖东来，已经看了14个细节了。但是，到胖东来，真的是来学这些细节的吗？我突然意识到，其实不是。这些细节，无穷无尽。每天都在更新。我们要学的，其实是一套产生这些细节的机制。这套机制，就是：听用户的话。从客户投诉中，开出持续改善的花。你可能突然就理解，为什么胖东来对员工好这么重要了。因为员工是枝干。他们深深扎入客户的反馈中。对他们好，他们才能从反馈的土壤中，开出体验的花，结出盈利的果。15.
吃水果的顺序，都给你标出来
刚才讲过胖东来的水果，分为5种：原果，盒装，果切，果汁，制品（比如水果酸奶）。总体来说越往右，利润越高。不够。胖东来的果切，4小时没卖完就开始打折。6小时打6折。8小时就报废。保证绝对新鲜。有一次用户投诉，胖东来的混合果切，有的甜有的不甜。这不是很正常嘛？火龙果不如哈密瓜甜。哈密瓜不如西瓜甜。有的甜，有的不甜，这不是很正常吗？但是，被照顾得很好的员工不会这么想。他们会思考，为什么顾客会提出这个问题。后来知道，是因为顾客先吃了西瓜，再吃了火龙果。用户的舌头被西瓜的甜度刺激后，就感受不到火龙果的甜了。于是胖东来的员工，在果切的包装上，标上了吃果切的顺序。1-2-3-4。这盒果切，请您先吃1，再吃2，然后吃3，最后吃4。这样，越吃越甜，越吃越甜。体验最好。但这也许，就是为什么很多许昌人以胖东来为豪。一座超市，在宠一座城。16.
可是这么搞，胖东来能挣钱吗？
我在《新零售》这本书里写过，零售企业赚钱的最终极的策略，是“周转率”。假如水果的毛利是10%。但水果周转得非常快。比如，两天周转一次。那一年就周转180次。它的资本收益率（ROE），就是18倍（1800%）。珠宝的毛利要高得多。比如说是60%。但珠宝周转得慢。比如一年周转一次。那珠宝一年的资本收益率，也就是60%。所以如果做得好，卖水果可能比卖珠宝挣钱。主要就是周转率。这是胖东来的凉菜和卤味。有自营，也有外供。但不管是自营，还是外供，这些卤味必须当天卖完。首先，这当然是为了新鲜。为了用户体验。但这其实同时，也是为了倒逼产品的周转率。如果晚上没卖完，就打折。还没卖完，就继续打折。还没卖完，就打到骨折。打到骨折也没卖完，就全部下架。这就倒逼这个部门，要做更好的生产计划，并且必须做到用户非常喜欢吃，才能减少浪费。黄老师说，所以有些外供的卤味，在胖东来的品质，甚至比他们自己的门店都要高。因为他们自己的门店可以第二天继续卖，但是在胖东来必须下架。周转率一起来，利润就好。同时，周转率一起来，产品就更新鲜，用户就更喜欢买。这是一个正循环。17.
胖东来挣钱，并不完全来自于超市
我们去的天使城店，和金三角店，都不是纯粹的超市。他们都是复杂的商业地产业态。尤其是天使城店。好几层。里面还有喜茶和苹果专卖店。超市可以赚钱。但同时可以引流。超市把人引来了，商业地产（租金）就也可以赚钱了。在金三角胖东来的超市外面，就有餐饮、服装、烘焙很多的店。你一定看出来了。这家服装店的价签非常特别。上面除了标注衣服的零售价182之外，还标注了进货价139.7元。毛利23.24%。很多人看到这个价签说，胖东来真善良，不仅明码标“价”，还明码标“本”。用透明打动用户。是的。这是很重要。黄老师说，但这些理解是不全面的，甚至是不准确的。你前面也看到，绝大多数超市里的商品，胖东来都没有标记成本。为什么这件衣服要标注呢？不是因为要说明我赚的钱少，而是因为要说明我进的价高。很多商品，是消费者无法区分品质的。一件衣服卖182。马上就会有用户想，我在抖音上看到过同款，只要58元。胖东来真是暴利。但是，这两件衣服很可能是长得一样，但面料、做工，完全不一样。可你又说不清楚。怎么办？直接把进货价列出来。我进货就要139.7元。一看这个进货价，消费者就会知道，哦，原来这不是一件衣服。也有可能，消费者觉得你傻。就这件衣服，进货要139.7元？被人坑了吧。这时，就会有其他服装企业联系胖东来，说这件衣服我们也能做，88元就行。这就给了现在的供货商和胖东来采购，巨大的压力。不需要我来监督你。整个社会在帮我监督我的采购部门。供应商必须主动控制好成本。不然，很可能就会被换掉。18.
免费的冰袋
在结账处的外面，有一个冰柜。我以为是卖冰淇淋的。走近一看。我知道了。一位问道中国的企业家对黄老师说。一定是因为曾经有人投诉，冷鲜拿回家就化了。买一个“保温袋”用来装冷鲜，又浪费。时间久了，家里全是保温袋，对不对？黄老师说，是的。从我超市买走的冷鲜，化在路上也是我的错。是我的错，我就改。于是，他们就在收银台门口，放了一个冰柜。把预制好的冰，放在冰柜里，供用户免费拿取。最近，胖东来帮助整改了几家连锁超市。给员工涨了工资，减少了工作时间，调整了商品结构。人们对此有很多讨论，并期待着结果。到底生意会不会好起来。有人说，这些整改的关键，是把这些超市原先大量的商品，换成了胖东来的自营品。这些自营品的品质都非常好，所以生意会好。我觉得不一定。胖东来的自营品，可以进货。胖东来的细节，可以照抄。但是遇到用户反馈（投诉）就能启动持续改善循环的文化，可能不是那么好学的。这是一整套系统长期建设的结果。所有的细节，都是这项核心竞争力的体现。不管是感人至深的，还是难以理解的。19.
8个女厕位，3个男厕位
买完东西，不少用户想去趟洗手间。这块屏幕，就挂在洗手间门口。为排队的用户显示着，里面是否有空位，以及环境是否有异味。但是，这不是我给大家看这张照片的关键。关键是，你数一数，男厕有几个厕位，女厕有几个？我一直有个巨大的困惑。这个困惑我也在很多场合讲过。那就是为什么绝大多数的厕所，男厕和女厕的厕位数量，是一样多的？男生和女生用厕所的方式和时间，是显而易见的不同的。女生明显相对于男生，需要更多的厕位。但为什么男厕和女厕的厕位数量，是一样的？是因为“对称美学”吗？是因为“一直如此”吗？因为这些设计的原因，不管是在商场，还是机场，还是高铁站，还是在景点，永远都是女厕门前排长队。甚至发生过，在高速休息站，女生集体抢占男厕的故事。看到胖东来的3个男厕位，和8个女厕位，有点感动。一直没有人关注的原因，是傲慢，是不用心。20.
我用2元钱，买了2粒止痛药
不是因为头疼，而是因为黄老师说：胖东来的药店，是可以按粒买药的。每家药店，都希望我尽量多买。一盒不够，再备一盒吧。但是胖东来希望你少买。两粒够了？那就不要买一盒。我将信将疑。走到收银台，说我要买两粒散利痛。收银员说，止痛药布洛芬可以按粒买，散利痛不可以。我说布洛芬也可以。于是，她从抽屉里拿出一盒布洛芬。打开，里面还有三粒。她剪了两粒给我。然后问我，要不要用手机，把药物的使用说明拍张照？我说不用。于是，她就给我结账。两元，她说。我扫了码。然后拿走了这两粒止痛药。黄老师说，你仔细看，这家药店大部分药，都是在10元左右。很多都是几元钱。你早就看不到的一些便宜的传统药，这里都有得卖。因为够用了。不能因为利润高，就卖那些用新包装来涨价的药。离开胖东来的最后一站，所有问道中国的企业家，又接受了一次用户价值驱动的商业伦理教育。21.
线下经济真的不行了吗？
外行看热闹，内行看门道。我要认真地感谢零售专家黄碧云老师。如果不是黄碧云老师的讲解，我想大部分人可能对胖东来的感受就是：人真多啊！人多，只是一个结果。我们真正应该关注的，不是这些果，而是导致这些果的因。在胖东来逛的时候，你一定不会有这种感觉。你甚至会有一些感动。这琳琅满目的烟火气，这熙熙攘攘的热闹劲。似乎繁荣，又回来了。随着夜空散去的，只是一飞冲天的烟花，而不是根深叶茂的繁花。不管刮风下雨，不管雷暴闪电，好好耕种。因为等雨过天晴之后，你的所有耕耘，总会花开。-END-
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如何让我还没有存在的天赋潜能，真正存在的时候，真正的富足和丰盛才会出现。深入把握这片土地上中国人的痛点开始。拿出解决这些痛点的大美绝活，给消费者创造真正的价值，才能发现真实的自己。“接近美，接近神”。“大美绝活是一种信仰”！与众不同的绝活或好产品，造福消费者的宽度、广度、深度和敏感度，决定了“与众不同的绝活”之“大美”的程度，也决定了个人和企业的未来。因为，在市场经济中，每一个消费者的每一笔购买，是对企业的投票，决定了企业的前程。
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